제18대 총선 정치 광고 연구 : 메시지 내용 분석과 정치 마케팅적 분석
A Study on Political Advertising of the 18th General Election : Message Content Analysis and Political Marketing Analysis
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초록
본연구의 목적은 지난 제18대 총선의 정치 광고를 메시지 내용 분석의 관점과 정치 마케팅적 관점에서 동시에 분석하고 이 두 가지 연구방법의 연관성을 살펴보는 것 이다. 이를 위해 지난 2008년 4월 9일 실시된 제18대 총선의 정치 광고 중에서 한나라당과 통합민주당의 TV광고와 신문광고를 분석하였다. 먼저 메시지 내용 분석 결과 통합민주당의 경우에는 이슈와 이미지를 골고루 사용한 반면 한나라당 경우에는 주로 이슈 지향적인 광고를 집행한 것으로 나타났다. 한편 두 당 모두 정치와 경제에 관한 정책을 가장 많이 다루었으나, 통합민주당은 경제보다는 정치에 관한 내용이 더 많은 반면 한나라당은 정치보다는 경제에 관한 내용을 더 중점적으로 다룬 것으로 나타났다. 또한 설득적 주장에서는 두 당 모두 방침적 주장(policy claim)을 가장 많이 사용하였는데 이것은 두 당 모두 서민경제를 살리겠다는 공약을 많이 제시했기 때문이다. 그러나 통합민주당은 여당에 대한 공격적 광고를 집행하였으나 한나라당의 경우에는 공격적인 메시지가 전혀 발견되지 않았다. 한편 정치 마케팅적 분석결과 한나라당은 총선 전부터 승리가 예견되고 있었기 때문에 다른 당을 비방하는 공격적인 선거 전략을 구사하지 않고, 오히려 서민들을 타깃으로 삼아 그들의 부정적인 인식을 바꾸고 다시 한 번 그들의 지지를 이끌어 내기 위한 광고 전략을 사용한 것으로 나타났다. 이에 반해 통합민주당은 한나라당에 대한 공격적 선거전을 펼쳤으며, 여당과 야당의 비교를 통해 야당이 우위에 있다는 것을 간접적으로 표현하는 이미지 전략을 실시하였다. 이러한 연구결과는 메시지 내용 분석과 정치 마케팅적 분석이 정치 광고의 연구를 위하여 상호보완적인 방법임을 보여준다.
Abstract
The purpose of this study is to analyze political advertisements of the 18th general election with the perspective of message analysis and of political marketing. The study also tries to find the relationship between those perspectives. The political TV and newspaper advertisements from The Grand National Party Hannara and The Democratic Party in the 18th general election were analyzed. In content analysis on messages, The Democratic Party used issues-based and image-based advertising on the other hand, The Grand National Party Hannara used issue-based advertising. Both parties mostly focused their policies on politics and economy. However, The Democratic Party used politics-based more, and The Grand National Party Hannara used economy-based more. Also, both parties mostly used ‘policy claims’, because their main public promise was concentrated on economic recovery. The Democratic Party executed aggressive advertising, however The Grand National Party Hannara didn’t use this type of advertising. After analyzing based on the political marketing perspective, this research found that The Grand National Party Hannara didn’t use aggressive slander advertising strategies but used advertising strategies focusing on earning support from the people. On the contrary, The Democratic Party used the aggressive image-based strategy to show their superiority over The Grand National Party Hannara. The result indicates that both the message content analysis and the political marketing analysis were complementary methods for studying political advertising.
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