TV광고에 나타난 일상생활 속 위험의 극복: 위험커뮤니케이션 메시지로서의 항균제품 광고에 대한 기호학적 분석을 중심으로
Representation of Everyday Risks and Their Avoidance in TV Commercials: A Semiotic Analysis on the Ads of Anti-bacterial Products as Risk Communication Messages
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초록
이 글에서는 TV광고에 대한 기호학적 분석을 통해 일상생활에서의 위험과 위험의 극복이 재현되는 방식을 탐구한다. 일상생활 속의 위험을 다루고 있는 항균제품 TV광고의 표현유형과 1, 2차 의미화 과정에 대한 분석 결과, 위험의 존재는 구체적이고 정량적인 지표로 제시되기 보다는 분위기나 느낌으로 드러나며 수용자의 공감에 의존하여 전달되고 있었다. 동시에 광고에 재현된 위험에는 신뢰성이 강조된 위험 대응 방법이 필수적으로 동반되어 수용자들을 안심시키고 있는 것이 확인되었다. 또한 광고에 등장한 위험 대응 주체는 자신의 건강보다는 가족의 안전과 행복을 위하여 항균제품을 선택하는 패턴이 관찰되었으며, 이는 광고 메시지가 위험 대응의 논리로 가족주의 규범의 실천을 강조하는 것으로 해석된다. 이 연구는 위험 커뮤니케이션의 최근 논의를 바탕으로 광고에 재현된 일상생활 속 감염에 대한 우려와 대응을 설명하고 있으며, 광고에 나타난 위험의 커뮤니케이션 과정에서 감정의 소통과 사회 규범의 강화가 이루어지고 있음을 밝히고 있다.
Abstract
This essay explores the representation of everyday risks and their voidance through a Barthes’ semiotic analysis on the TV commercials of anti-bacterial products. After analyzing the expression type and the first- and second-order signification of anti-bacterial TV commercials representing everyday risks, the existence of risk appears as mood or feeling rather than specific and quantitative indicators such as numbers and is delivered to draw audiences’ sympathy. In addition, it is observed that a method for dealing with the risks, emphasizing its trustworthiness, is necessarily suggested in order to set audiences at ease. It is assumed that the audiences who recognize and deal with the risks in the commercials and purchase those anti-bacterial products is motivated for the well-being, and resultingly happiness, of family members rather than personal health. This shows the existing family norms are closely associated with the consumption of anti-bacterial products as a logic of risk management at the individual level. Based on current discussions in the field of risk communication, we attempt to explain the public concerns and avoidance of contagion in everyday life, shown in TV commercials nd argue that interpersonal feelings are exchanged and social norms are eproduced in the risk communication process in TV commercials.
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