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유머 영상의 시청이 정적/동적으로 프레이밍된 후속 광고의 효과에 미치는 영향

Impacts of Viewing Humor Video on the Following Advertisements Framed as Calm or Active

이승조|김봉근
한국소통학회 (Korean Speech & Communication Association)|2016.08|한국소통학보 (Journal of Speech, Media and Communication Research)|제15권 제2호|pp. 111-136

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유머 영상정적/동적 프레이밍정서일치 가설정서의 동기체계이론Humor VideoCalm/active FramingEmotional ConsistencyMotivational Theory of Emotion

초록

본 연구는 유머 영상의 시청이 후속적으로 제시되는 광고의 효과에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 광고는 정적/동적 프레이밍이라는 대조적인 방식으로 유형화하였다. 정적 프레이밍은 안락하고 차분한 느낌을, 동적 프레이밍은 역동적이고 활동적인 느낌을 전달하는 방식이다. 유머 영상은 정서적 내용이 적은 중성 조건의 영상과 대비시켜 차별적 영향을 살펴보았다. 연구는 132명을 대상으로 실험으로 진행하였다. 실험 참여자들은 유머/중성 영상과 광고의 정적/동적 프레이밍으로 교차된 조건들 중 하나에 무작위로 배정되었다. 유머 영상을 시청한 수용자들은 후속 광고에서 정적 프레이밍보다 동적 프레이밍을 더 선호할 것이라고 예측하였다. 연구 결과, 광고 태도에서는 예측한 방향대로 상호작용이 나타났지만, 구매 의도에서는 유의미한 상호작용이 도출되지 않았다. 본 연구는 유머 영상의 시청과 후속 광고의 정적/동적 프레이밍이 상호작용을 한다는 증거를 제시하고 있으며 실무적으로 이에 대한 고려가 필요하다는 정보를 제공하고 있다.

Abstract

The current study investigates the impacts of viewing humor video on the following advertisements. The ads were framed as either calm or active appeal. Calm framing delivers comfortable and peaceful emotions whereas active framing carries dynamic and ebullient feelings. The condition of humor videos was compared to that of neutral video which did not elicit high level of emotional excitement. The study was conducted as experiments with 132 participants. The participants were randomly assigned to one of the conditions which were made by crossing humor/neutral video and calm/active advertisement. It was predicted that participants who watched the humor video would prefer active to calm framing. Some of the results produced the predicted interactions for ad attitudes. The interaction was not significant for purchase intention. In practice this study implies that the harmonious matching of humor video with active framing may strengthen the effects of advertising.

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