다국적 기업과 국내 기업의 광고 소구 전략 비교 연구: 경성 소구와 연성 소구를 중심으로
A Content Analysis in Korean and Western Multinational Advertising Appeals: In the Viewpoint of Soft-sell and Hard-sell Advertising Appeals
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초록
본 연구는 광고 소구 전략 중 경성 소구와 연성 소구를 중심으로 국내 기업과 다국적 기업의 소구 전략 차이에 대한 내용 분석을 실시하였다. 내용 분석을 위해 광고비 순위를 기준으로 ① 국내 기업의 국내 광고, ② 서양 다국적 기업이 한국에서 집행한 광고, 그리고 ③ 서양 다국적 기업이 해외에서 집행한 광고 각각 90편씩 총 270편을 표집하였다. 연구 결과 ① 국내 기업의 국내 광고에 비해 ② 다국적 기업의 국내 광고와 ③ 다국적 기업의 해외 광고에서 경성 소구를 많이 사용하는 것으로 나타났다. 하지만, 다국적 기업의 국내 광고 중에서 저관여-느낌 제품의 경우는 연성소구를 사용하는 경향이 나타났다.
Abstract
This research examined soft-sell and hard sell advertising strategies used by domestic and multinational corporations. For a content analysis, 270 ads were collected from three different groups: 90 Korean ads by domestic corporations, 90 Korean ads by western multinational corporations, and 90 international ads by multinational corporations(executed in their own countries). The results show that hard-sell strategy was more likely to be used in ads by multinational corporations executed in Korea as well as their own countries than in ads by Korean corporations in Korea. However, Korean ads by multinational corporations used soft-sell strategy for low involvement, feel type products.
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