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스타벅스 브랜드 굿즈 선호현상과 소비가치에 관한 담론: 소셜 미디어 데이터 토픽모델링 분석을 통한 탐색적 연구

Discussion on the Preference and Consumption Value of Starbucks Brand Goods: Exploratory Research through Social Media Data Topic Modeling Analysis

한예진
한국소통학회 (Korean Speech & Communication Association)|2022.02|한국소통학보 (Journal of Speech, Media and Communication Research)|제21권 제1호|pp. 123-160

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인스타그램Instagram토픽모델링Topic modeling소비가치Consumption valueStarbucks스타벅스굿즈브랜드굿즈GoodsBrand Goods

초록

본 연구는 현대사회 소비자들의 브랜드 굿즈 선호현상에 담긴 소비가치 및 내재된 인식을 탐색적으로 확인하고자 시도된 연구이다. 연구를 위해 최근 이슈가 되고 있는 스타벅스의 브랜드 굿즈에 대한 인스타그램 게시글을 수집하였고 광고글을 제외한 13126개를 대상으로 전처리 과정을 통해 형태소 분석을 진행하여 최소 의미 단어를 추 출하였다. 최소 의미 단어를 대상으로 빈도분석, 워드 클라우드 분석을 실시한 결과 스 타벅스 굿즈 중 ‘레디백’이 가장 주된 담론을 형성하는 키워드임을 확인하였고 토픽모 델링 분석을 활용해 시간의 흐름에 따라 변동하는 이슈 변화를 관찰할 수 있었다. 토픽 모델링 분석 결과 스타벅스 브랜드 굿즈의 소비가치는 최신 유행이나 새로움을 발견하 는 것에 기쁨을 느끼는 ‘트렌드 추구’, 상품의 구매를 통해 사회적 지위를 표현할 수 있 는 ‘사회적 가치’, 누구나 쉽게 가지지 못하는 상품을 확보하여 자신의 가치를 스스로 표현하고자 하는 ‘자아 표현적 가치’, 타인과 소통하며 상호작용하는 ‘사회적 상호작용’ 및 ‘기분전환(자기만족)’이 존재한다는 것을 확인할 수 있었다. 이 소비가치들은 효용적 가치와 쾌락적 가치의 범주가 모호한 사회적 가치 외에는 모두 쾌락적 소비가치에 해당 한다. 특히 스타벅스 굿즈를 선호하는 소비자는 굿즈를 획득하여 SNS에 게시함으로 자 신을 표현하려는 갈망이 높다는 것을 확인할 수 있었는데, 그만큼 스타벅스 브랜드와 굿즈에 대하여 긍정적인 상징성 및 표상성을 높이 인식하고 있다고 해석해 볼 수 있다. 본 연구는 증가하는 굿즈에 대한 사회적 관심과 달리 굿즈에 대한 소수의 연구만 존재 하는 현 시점에서 최신 분석 기법 중의 하나인 토픽모델링 잠재디레클레 할당 분석을 활용해 기업의 브랜드 굿즈에 대한 소비자의 소비가치 및 잠재적 인식을 탐색적으로 확 인하였다는 점에서 의미가 있다.

Abstract

This study is an attempt to exploratory confirm the consumption value and inherent perception contained in the consumer preference for brand Goods. For the research, Instagram posts about Starbucks brand Goods, which have become an issue recently, were collected, and morphological analysis was performed on 13,126 items excluding advertisements to extract minimum meaning words. As a result of frequency analysis and word cloud analysis of words with minimal meaning, it was confirmed that ‘Ready bag’ was the keyword that forms the main discourse among Starbucks Goods. As a result of the topic modeling analysis, was confirmed that the consumption value of Starbucks brand Goods exists “seeking trends” that are happy to discover the latest trends or novelty, “social value” that can express social status through purchasing products, and confirmed that there are “self-expressing value” that want to express their values by securing products that no one can easily have, and “social interaction” and “self-satisfaction” that communicate and interact with others. All of these consumption value are hedonic consumption values except for social value whose categories of utility and hedonic value are ambiguous. In particular, it was confirmed that consumers who prefer Starbucks Goods have a high desire to express themselves by acquiring Goods and posting them on SNS. This can be interpreted as that consumers are highly aware of the positive symbolism and representation of the Starbucks brand and Goods. This study has the significance that contrary to social interest in increasing Goods, at this point when only a few studies on Goods exist, to use the analysis of Latent Dirichlet Allocation has been used to explore consumers’ consumption value and potential perception of brand Goods.

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