중국 웹드라마의 창의중차(创意中插) 광고가 극 몰입도에 미치는 영향연구
A Study on the Influence of of Creative Mid-roll Advertisements on Audience Immersion in Chinese Web Dramas
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웹드라마의 이용이 크게 증가하여 방송 드라마와 경쟁하고 있다. 이 과정에서 중간 광고의 한 형태인 창의중차(创意中插)가 온라인에서 등장하면서 새로운 광고 형식으로 주목받고 있다. 창의중차는 줄거리, 캐릭터, 출연진 등을 웹드라마와 공유한다는 점에서 기존 광고와 차별성을 갖는다. 이로 인해 시청자의 관심을 끌고, 광고 효과를 높일 것으로 기대된다. 그러나 웹드라마와의 경계를 흐려서 시청 흐름을 방해할 우려도 있으므로, 웹드라마의몰입도를 유지할 수 있는 방식으로 광고를 제작하여 드라마 제작진과 광고주 모두를 만족시킬 필요가 있다. 그러나 기존 연구들은 모두 창의중차의 광고 효과에만 집중하고 있다. 창의중차가 웹드라마의 몰입도에 미치는 영향을 실증하기 위해 창의중차의 특성 6가지를 설명 변수로 채택하고, 다중 회귀 분석을 수행하였다. 그리하여 나이가 어릴수록, 하루 이용시간이 길수록 웹드라마에 대한 몰입도가 증가함을 확인하였다. 또한 줄거리의 어울림, 캐릭터의 일치성, 광고 시간, 광고 태도 등이 몰입에 정(+)의 영향을 미치며, 캐릭터의 이미지는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 줄거리의 연관성은 설명력을 확인하지 못했다. 본 연구에서 밝혀진 실증적인 정보들은 웹드라마와 창의중차 제작자, 광고주 등이 창의중차를 활용하여 새로운 광고 시장을 개척하는 데 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
Abstract
As the number of users on online video platforms increases, the usage of web dramas has also surged significantly, competing with traditional TV dramas. In the meantime, the TV advertising market is also shifting online, and creative mid-roll advertisements (CMAs), have emerged as a new format with potential. CMAs are noteworthy because they share the storyline, characters, and cast with the web dramas, distinguishing them from traditional advertisements. Therefore, they are expected to enhance the effectiveness by attracting viewers’ interest. However, there is a concern that blurring the lines between the web drama and the advertisement might disrupt the viewing experience. Thus, it is necessary to produce advertisements in a way that maintains audience immersion to dramas, satisfying both drama producers and advertisers. Despite this need, existing researches have primarily focused on the advertising effects of CMAs, with little attention to their impact on viewer immersion. To empirically investigate the impact of CMAs on audience immersion in web dramas, six characteristics of CMAs were adopted as explanatory variables, and a multiple regression analysis using the OLS method was conducted. It was confirmed that younger age and longer daily usage time increased immersion in web dramas. Among the characteristics of CMAs, the harmony with the storyline, character consistency, ad time, and attitude towards the ad showed positive effects, while the character's image had a negative effect. However, the relevance of the storyline did not show explanatory power. The empirical findings of this study could provide insights for web drama and CMA producers, as well as advertisers, in pioneering a new advertising market using CMAs.
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