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승용차 이용자의 대중교통 이용 촉진 커뮤니케이션 전략에 대한 탐색적 연구 - 이익-손실 틀 짓기 전략과 대중교통 이용 관련 정적 정서 경험을 중심으로 -

An Exploratory Study of Communication Strategies to Encourage Car Commuters to Use Public Transport: Examining Gain-Loss Framing and Positive Emotional Experiences Associated with Public Transportation

윤순진|이승언
에너지기후변화교육학회 (The Korea Society of Energy and Climate Change Education)|2024.12|에너지기후변화교육 (Journal of Energy and Climate Change Education)|제14권 제3호|pp. 11-28|DOI 10.22368/ksecce.2024.14.3.11

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환경교육environmental educationbehavioral intention행동 의도메시지 효과psychological reactancegain-loss framing대중교통 이용심리적 저항이익-손실 틀 짓기정적 정서 경험public transportation usemessage effectpositive emotional experience

초록

이 연구는 승용차 이용자의 대중교통 이용 촉진을 위한 효과적인 커뮤니케이션 전략 모색을 목적으로 한다. 이를 위해 수도권에 거주하고 있으면서 출퇴근 목적으로 주 3회 이상 승용차를 이용하고 있는 20∼60대 성인을 대 상으로 설문조사를 실시하였다. 승용차 이용자들을 대상으로 이익-손실 틀 짓기 메시지 수신 후 대중교통 이용 행동 의도와 심리적 저항을 측정하여 현장에서 활용되고 있는 메시지가 갖는 효과성을 진단하였다. 더 나아가 이익-손실 틀 짓기 전략과 개인의 대중교통 이용 관련 정적 정서 경험을 중심으로 메시지 효과성 제고 방안을 탐색하였다. 연구 결과, 이익 틀 짓기 전략이 손실 틀 짓기 전략보다 참여자들의 대중교통 이용을 촉진하는 데 보다 안정적인 설득 효과를 보였다. 그리고 참여자들에게 대중교통 이용에 관한 정적 정서 경험을 회상하도록 한다면 행동 의도가 증가 한다는 것을 확인할 수 있었다. 이러한 연구 결과는 이익 틀 짓기 전략을 기반으로 흡인력 있는 메시지를 제시하는 것이 행동 변화에 효과적일 수 있음을 의미한다. 또한 사회 구성원들이 대중교통 이용에 대한 정적 정서 경험을 형성 할 수 있도록 대중교통 이용의 유의미함을 인식하고 성취감과 즐거움을 경험할 수 있는 상호작용 중심의 학교 환경 교육이 필요함을 시사한다.

Abstract

This study explores the effective communication strategies that promote the use of public transportation among the private car commuters. To achieve this, a survey was conducted targeting adults aged between 20s and 60s living in metropolitan areas who commute by car at least three times a week. The study assessed the car commuters’ behavioral intentions to use public transport and psychological reactance after the exposure to the gain-framed or loss-framed messages, aiming to evaluate the effectiveness of the communication strategies currently employed in practice. Furthermore, it investigated the ways to enhance the effectiveness of the messages by focusing on the gain-loss framing strategies and individual positive emotional experiences related to the use of public transportation. The findings indicated that the gain-framed strategies produced more consistent and persuasive effects in encouraging the public to use public transportation compared with the loss-framed strategies. In addition, prompting the participants to recall positive emotional experiences associated with public transportation significantly increased their behavioral intentions. These findings suggest that presenting engaging messages based on the gain-framed strategies may effectively drive behavioral change. Furthermore, they highlight the necessity of interaction-focused, school-based environmental education that would help individuals recognize the benefits of public transportation and fosters positive emotional experiences, enabling them to feel the sense of accomplishment and enjoyment through its use.

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