비대면지역축제 서비스스케이프의 중요도-성취도에 따른 충성도에 관한 연구: 2020시흥갯골랜선축제를 중심으로
The Loyalty According to the Importance-Performance of Servicescape of Untact Regional Festivals: Focusing on Siheung Gaetgol Online Festival 2020
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초록
지난 30여년간 지속적으로 국내관광산업에서 주요한 역할을 차지하던 지역축제는 현재의 세계적인 팬데믹으로 여겨지는 코로나19로 인해 개최환경의 큰 타격을 받고 있는 실정이다. 이에 대부분의 지역축제 개최조직에서는 축제의 취소나 연기를 결정하고 있는 가운데 몇몇의 지역축제는 개최방식의 프레임을 현장형 지역축제에서 온라인 비대면 지역축제의 방식으로 변화를 모색하고 있고 새로운 콘텐츠와 운영방식을 통해 지속적으로 축제방문객을 유치하고자 하는 노력을 기울이고 있다. 변화된 환경에 적응하고 성장하기 위해서는 새로운 방식의 지역축제를 참여하고자 하는 참가자의 요구와 인식수준을 파악하는 것이 선제되어야 할 것으로 판단된다. 이에 본 연구에서는 변화된 지역축제 개최환경에 부합하는 서비스스케이프의 요인을 기존의 지역축제와 웹사이트 및 온라인의 서비스스케이프의 요인을 통해 살펴보고 새로운 요인을 도출하였으며, 각 요인에 대하여 참가자들이 인지하는 중요도와 성취도를 분석하고자 하였다. 또한, 축제 참가자들이 인지하는 성취도와 중요도의 차이를 확인하고 IPA분석을 통해 축제의 한정된 자원을 효과적으로 투입하기 위한 우선순위의 설정과 사업추진의 방향을 제시하였다. 더불어 축제참가자들이 인지하는 서비스스케이프 요인의 타당성 및 신뢰도를 검증하고 지역축제의 충성도와 서비스스케이프요인의 영향관계를 파악하고자 하였다. 실증분석 결과 첫째, 비대면지역축제 서비스스케이프요인의 중요도와 성취도 간에 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 비대면지역축제 서비스스케이프요인이 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과가 현재의 위기상황을 참가자 지향적 사고와 차별화된 콘텐츠로 다시금 성장하는 변곡점으로 판단하고 축제참가자의 인식요인을 명확히 파악하며 성취도와 충성도를 높이기 위한 근거자료로 활용될 수 있을 것으로 사료된다.
Abstract
The regional festivals that have continuously played major roles in the domestic tourism industry for last 30 years, got a blow in the hosting environment due to the COVID-19 regarded as the global pandemic. Thus, most of the hosting organizations of regional festivals are deciding the cancellation or postponement of festivals while some regional festivals are seeking for the change of hosting frame from field-based regional festival to online untact regional festival, and also making efforts to continuously attract the festival visitors through new contents and operating methods. In order to grow and adapt to the changed environment, it would be preferentially needed to understand the level of perception and needs of participants who aims to participate in new types of regional festivals. Thus, this study aimed to examine the factors of servicescape suitable for the changed hosting environment of regional festivals through the factors of servicescape of the existing regional festivals, websites, and online, to draw the new factors, and then to analyze the importance-performance of each factor perceived by participants. Also, by verifying differences in performance and importance perceived by festival participants, and using the IPA, this study set up the priority for effectively inputting the limited resources of festival, and presented the future direction of project promotion. Moreover, this study aimed to verify the validity and reliability of servicescape factors perceived by festival participants, and to understand the influence relation between loyalty and servicescape factors of regional festivals. In the results of empirical analysis, first, there were differences between importance and performance of servicescape factors of untact regional festivals. Second, the servicescape factors had significant effects on the loyalty of untact regional festivals. The results of this study could be utilized as base data for raising the performance and loyalty, by judging the current crisis situation as an inflection point to grow again into participant-oriented thinking and contents, and also clearly understanding the factors perceived by festival participants.
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