본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

OTAs 환경에서 호텔 가격할인에 대한 소비자 구매의도 분석: 위험지각의 매개효과 및 브랜드 친숙도 조절효과

Investigating Consumers’ Purchase Intentions by Hotel Price Discounts in OTAs Setting: Mediating Role of Risk Perception and Moderating Role of Brand Familiarity

김인신|김도경
한국관광산업학회 (Korean Tourism Industry Research Association)|2019.12|Tourism Research|제44권 제4호|pp. 65-82|DOI 10.32780/ktidoi.2019.44.4.65

1

조회

0

다운로드

11

인용

0

참고문헌

키워드

Brand Familiarity위험지각Risk Perception가격할인브랜드 친숙도호텔 소비자온라인 여행사Price DiscountHotel ConsumersOnline Travel Agency
주제분류관광학

초록

본 연구는 온라인 여행사(online travel agency: OTA) 환경에서 제시한 호텔 가격할인에 대한 소비자의 인지심리를 분석하고자 할인율에 따른 구매의도를 분석하였고, 호텔 객실의 가격할인율이 높을수록 그 품질에 대한 위험지각을 고찰하였으며, 호텔 브랜드 친숙도가 그 위험지각을 감소시킬 수 있는지 그 조절효과를 검정하였다. 본 연구를 위해 10%, 30%, 50%, 70%, 및 90%의 할인율 5가지와 호텔 브랜드 친숙도(잘 알려진 브랜드 vs. 덜 알려진 브랜드) 2가지를 독립변수로 설정하여 5X2 실험연구를 설계하였다. 설문조사는 OTAs를 이용하여 호텔을 구매해본 적이 있는 미국호텔소비자를 대상으로 조사하였고, 808명의 응답을 이용하여 SPSS와 AMOS 23.0으로 분석하였다. 데이터 분석결과, OTA에서 판매되는 호텔객실 할인율이 높아질수록 소비자의 구매의도가 높아졌으나, 과도한 할인(90% 할인)가격은 소비자의 구매의도를 감소시켰다. 또한 호텔 객실할인율과 소비자 구매의도 간 관계에서 소비자의 위험지각은 유의한 매개역할을 하였으며, 호텔 브랜드 친숙도는 조절변수로써 유의하게 작용하였다. 이 실험연구의 분석결과를 바탕으로 OTA 매니저들을 위한 유용한 전략이 제시되었고, 새로운 관점에서 학문적인 시사점을 도출하였다.

Abstract

This study investigated the effect of hotel’s discounted price on customers’ purchase intentions depending on discount rate, examined the mediating role of risk by perception discount rate and verified the moderating function of familiarity on the relationship between discount rate and purchase intention in an online travel agent(OTA) setting. The experimental study that includes discount condition (10%, 30%, 50%, 70%, and 90%) and hotel brand familiarity (well-known hotel vs. lesser-known hotel) as independent variables was designed based on the literature review, and the survey was conducted targeting US hotel customers who had purchased the hotel room using OTAs. The 808 responses were collected via survey company in USA and the data analyzed using SPSS and AMOS 23.0 program. The analysis results revealed that discount rate of hotel room price affect on customers’ purchase intentions positively while excessive discount of hotel room (90% discounted price) decreased customers’ purchase intention in the OTA setting. Additionally, risk perception significantly mediated the link from discount rate to purchase intentions, and brand familiarity played a significant moderating role on the relationship between discount rate and purchase intentions. According to the analysis results, effective strategies for managers in OTA and academic implications were discussed.

참고문헌 (58)

  1. 김권수, "호텔예약사이트 이용고객의 호텔선택속성에 관한 연구: 호텔예약전문 온라인여행사를 중심으로", 관광경영연구, 21(5), pp.1~19 (2017), 관광경영학회
  2. 김도경, "텍스트 마이닝을 이용한 온라인 리뷰의 호텔 선택속성 분석", 관광학연구, 41(9), pp.109~127 (2017), 한국관광학회[DOI]
  3. 김인신, "여행 웹사이트 품질이 시니어의 기능적, 쾌락적 성과 및 웹사이트 충성도에 미치는 효과", 관광경영연구, 23(6), pp.913~928 (2019), 관광경영학회[DOI]
  4. 김희진, "온라인 여행 커뮤니티의 신뢰, 구성원의 준사회적 상호작용, 조언수용 및 여행만족간의 관계", 관광경영연구, 22(3), pp.97~115 (2018), 관광경영학회[DOI]
  5. 남유신, "지역축제 체험요소가 브랜드 가치와 축제 이미지에 미치는 영향: 계족산 맨발 축제를 중심으로", Tourism Research, 44(2), pp.127~147 (2019), 한국관광산업학회[DOI]
  6. 백경미, "축제 커뮤니케이션, 방문객-축제브랜드 관계와 도시브랜드개성 간의 관계", Tourism Research, 43(4), pp.93~109 (2018), 한국관광산업학회[DOI]
  7. 유양호, "호텔 레스토랑의 온라인 구전정보 특성이 지각위험과 구전확산에 미치는 영향", Tourism Research, 42(3), pp.141~158 (2017), 한국관광산업학회[DOI]
  8. 이유안, "온라인 여행 커뮤니티의 신뢰 구성요인이 지식의 질 및 지식 제공 의도에 미치는 영향", 관광경영연구, 21(6), pp.123~144 (2017), 관광경영학회
  9. 임현철, "시판 고추장 기업의 브랜드 진정성이 브랜드 이미지, 브랜드 충성도에 미치는 영향: 제품 관여도의 조절효과를 중심으로", Tourism Research, 42(4), pp.297~316 (2017), 한국관광산업학회[DOI]
  10. 장동석, "온라인 고객리뷰의 방향성과 브랜드 인지도가 호텔상품 구매결정에 미치는 효과분석 - 미국소비자의 한국 호텔상품 구매상황에서 -", 동북아관광연구, 7(2), pp.215~231 (2011), 동북아관광학회
  11. 조원섭, "호텔 서비스보증이 지각된 위험과 행동의도에 미치는 영향", Tourism Research, 40(3), pp.125~140 (2015), 한국관광산업학회
  12. 최지유, "온라인 리뷰 마이닝을 통한 국내호텔 서비스품질 주요속성 분석", 관광경영연구, 22(5), pp.1069~1093 (2018), 관광경영학회[DOI]
  13. Akdeniz, B., "Effectiveness of marketing cues on consumer perceptions of quality : The moderating roles of brand reputation and third‐party information", Psychology & Marketing, 30(1), pp.76~89 (2013)
  14. Aydinli, A., "Price promotion for emotional impact", Journal of Marketing, 78(4), pp.80~96 (2014)
  15. Batra, R., "Consumer-level factors moderating the success of private label brands", Journal of Retailing, 76(2), pp.175~191 (2000)
  16. Baucells, M., "Reference-point formation and updating", Management Science, 57(3), pp.506~519 (2011)
  17. Bauer, R. A., "Consumer behavior as risk taking", pp.384~398 (1960)
  18. Biswas, A., "Consumer evaluations of sale prices : Role of the subtraction principle", Journal of Marketing, 77(4), pp.49~66 (2013)
  19. Campbell, M. C., ""Says who?!"how the source of price information and affect influence perceived price(un)fairness", Journal of Marketing Research, 44(2), pp.261~271 (2007)
  20. Cantallops, A. S, "New consumer behavior : A review of research on eWOM and hotels", International Journal of Hospitality Management, 36, pp.41~51 (2014)
  21. Chandran, S., "The price of"free"-dom : Consumer sensitivity to promotions with negative contextual influences", Journal of Consumer Research, 33(3), pp.384~392 (2006)
  22. Chandrashekaran, R., "The influence of redundant comparison prices and other price presentation formats on consumers’ evaluations and purchase intentions", Journal of Retailing, 80(1), pp.53~66 (2004)
  23. Chang, E., "Research note : E-store image, perceived value and perceived risk", Journal of Business Research, 66(7), pp.864~870 (2013)
  24. Choi, C., "The role of reference prices in the lodging industry : The moderating effect of an individual’s psychological state", Journal of Travel & Tourism Marketing, 36(4), pp.511~520 (2019)
  25. Chong, K. L., "Price or pride? Malaysian marine cruising behaviour", International Journal of Tourism Sciences, 18(2), pp.110~123 (2018)
  26. Darke, P. R., "Effects of pricing and promotion on consumer perceptions : It depends on how you frame it", Journal of Retailing, 81(1), pp.35~47 (2005)
  27. Drozdenko, R., "Risk and maximum acceptable discount levels", Journal of Product & Brand Management, 14(4), pp.264~270 (2005)
  28. Dubé, J., "State dependence and alternative explanations for consumer inertia", The Rand Journal of Economics, 41(3), pp.417~445 (2010)
  29. Grewal, D., "The effects of price-comparison advertising on buyers’ perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions", Journal of Marketing, 62(2), pp.46~59 (1998)
  30. Gupta, S., "The discounting of discounts and promotion thresholds", Journal of Consumer Research, 19(3), pp.401~411 (1992)
  31. Han, S., "Consumer price sensitivity and price thresholds", Journal of Retailing, 77(4), pp.435~456 (2001)
  32. Hardesty, D. M., "Brand familiarity and invoice price effects on consumer evaluations : The moderating role of skepticism toward advertising", Journal of Advertising, 31(2), pp.1~15 (2002)
  33. Helson, H., "Psychology: a study of a science, 1" (1959), McGraw-Hill
  34. Hoeffler, S., "The marketing advantages of strong brands", Journal of Brand Management, 10(6), pp.421~445 (2003)
  35. Homburg, C., "Do satisfied customers really pay more? A study of the relationship between customer satisfaction and willingness to pay", Journal of Marketing, 69(2), pp.84~96 (2005)
  36. Huang, Y., "The effect of online sales promotion strategies on consumers' perceived quality and purchase intention: A moderating effect of brand awareness", Paper presented at the 2013 Fifth International Conference on Service Science and Innovation, pp.91~95 (2013)
  37. Kotler, P., (2008), Publisher" Himdzhest"
  38. Kukar-Kinney, M., "The role of price in the behavior and purchase decisions of compulsive buyers", Journal of Retailing, 88(1), pp.63~71 (2012)
  39. Kukar-Kinney, M., "The effectiveness of number of deals purchased in influencing consumers' response to daily deal promotions : A cue utilization approach", Journal of Business Research, 79, pp.189~197 (2017)
  40. Kurt, D., "The influence of friends on consumer spending : The role of agency–communion orientation and self-monitoring", Journal of Marketing Research, 48(4), pp.741~754 (2011)
  41. Lee, J. E., "High versus low online price discounts : effects on customers’ perception of risks", Journal of Product & Brand Management, 23(6), pp.401~412 (2014)
  42. Li, L., "An empirical study on the influence of economy hotel website quality on online booking intentions", International Journal of Hospitality Management, 63, pp.1~10 (2017)
  43. Lien, C., "Online hotel booking : The effects of brand image, price, trust and value on purchase intentions", Asia Pacific Management Review, 20(4), pp.210~218 (2015)
  44. Liu, J. N., "An investigation of factors affecting customer selection of online hotel booking channels", International Journal of Hospitality Management, 39, pp.71~83 (2014)
  45. Lowe, B., "Consumer perceptions of extra free product promotions and discounts : The moderating role of perceived performance risk", Journal of Product & Brand Management, 19(7), pp.496~503 (2010)
  46. Marshall, R., "Price threshold and discount saturation point in singapore", Journal of Product & Brand Management, 11(3), pp.147~159 (2002)
  47. Martin, R., "Levels of consensus and majority and minority influence", European Journal of Social Psychology, 32(5), pp.645~665 (2002)
  48. Masiero, L., "Comparing reservation channels for hotel rooms : A behavioral perspective", Journal of Travel & Tourism Marketing, 33(1), pp.1~13 (2016)
  49. Melis, G., "Are all online hotel prices created dynamic? an empirical assessment", International Journal of Hospitality Management, 67, pp.163~173 (2017)
  50. Mukherjee, A., "Regular price $299; pre-order price $199 : Price promotion for a pre-ordered product and the moderating role of temporal orientation", Journal of Retailing, 93(2), pp.201~211 (2017)
  51. Obermiller, C., "Ad skepticism : The consequences of disbelief", Journal of Advertising, 34(3), pp.7~17 (2005)
  52. Olson, J. C., "Cue utilization in the quality perception process", ACR Special Volumes (1972)
  53. Parsons, A. G., "Deal is on! why people buy from daily deal websites", Journal of Retailing and Consumer Services, 21(1), pp.37~42 (2014)
  54. Vermeulen, I. E., "Tried and tested : The impact of online hotel reviews on consumer consideration", Tourism Management, 30(1), pp.123~127 (2009)
  55. Viglia, G., "Please, talk about it! when hotel popularity boosts preferences", International Journal of Hospitality Management, 42, pp.155~164 (2014)
  56. Wathieu, L., "The asymmetric effect of discount retraction on subsequent choice", Journal of Consumer Research, 31(3), pp.652~657 (2004)
  57. Yang, W., "Luxe for less : How do consumers react to luxury hotel price promotions? the moderating role of consumers’ need for status", Cornell Hospitality Quarterly, 57(1), pp.82~92 (2016)
  58. Yang, Y., "A better last-minute hotel deal via app? cross-channel price disparities between HotelTonight and OTAs", Tourism Management, 68, pp.198~209 (2018)

관련 논문AI추천

호텔 소비자의 지각된 위험과 위험감소전략에 관한 연구임현정관광경영학회 · 관광경영연구2019 · 제23권 제3호호텔 등급에 따른 온라인 여행사(OTA) 선택속성이 OTA 브랜드 애착에 미치는 영향 연구김경한, 이근수한국호텔리조트학회 · 호텔리조트연구2019 · 제18권 제4호여행 위험 인식과 관여도가 디지털 여행 리터러시에 미치는 영향남정원, 양수진한국소비자학회 · 소비자학연구2025 · 제36권 제4호메시지 프레이밍에 따른 호텔의 지각된 위험과 구매의도에 관한 연구임현정관광경영학회 · 관광경영연구2017 · 제21권 제4호OTA의 호텔객실상품에 대한 소비자 행동의도에 관한 연구 - 정교화가능성모델(ELM)을 중심으로 -김형근한국호텔리조트학회 · 호텔리조트연구2025 · 제24권 제2호호텔 가격공정성이 브랜드 자산 및 구매의도에 미치는 영향 연구김기범, 김용준, 이주형관광경영학회 · 관광경영연구2012 · 제16권 제2호

이 간행물의 다른 논문 (19건)

중국 호텔종사원이 지각하는 노동유연성이 이직의도에 미치는 영향에 있어 조직공정성의 조절효과곽량, 하정남pp. 1-24호텔관광전공학생들의 취업준비행동이 취업결정요인에 미치는 영향 연구김건pp. 25-41마케팅커뮤니케이션, 브랜드개성이 만족도, 행동의도에 미치는 영향 연구: 전주한옥마을을 중심으로김경, 류인평pp. 43-64개별여행자의 프로슈머 성향이 여행동기와 공정여행 행동에 미치는 영향조승아, 김미경pp. 83-102진로소명이 자기주도학습능력에 미치는 영향에 있어 진로스트레스의 조절효과에 대한 연구: 환대산업 전공 대학생을 중심으로김완기, 배기철pp. 103-128
원문 보기