코로나19 시대의 항공여행 위험지각이 태도와 행동의도에 미치는 영향 연구
The Effect of Flyers’ Risk Perception on Attitude and Behavior Intention in the COVID-19 Era
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코로나19라는 전대미문의 팬데믹 확산에 따른 전 세계 관광산업의 타격이 매우 심각한 상황으로 이러한 현실적 상황을 반영하여 코로나19에 따라 국내외 연구자들에 의해 활발하게 논의되고 있다. 그러나 2020년 기준 국내 항공 산업은 국제선 여객 실적이 97% 이상 감소되는 등 항공 산업 생태계가 위협받고 있는 실정임에도 불구하고 아직까지 항공여행과 관련된 논의는 제대로 이루어지지 않고 있다. 따라서 포스트 코로나 시대를 대비하기 위하여 항공여행에 대해 여행객들이 지각하는 위험요인들을 분석하고 이를 완화 혹은 제거함으로써 항공여행에 대한 고객의 신뢰를 회복하여 이들의 구매행동의도를 개선시킬 수 있는 방안 모색이 필요한 시점이라 하겠다. 이에 본 연구는 항공여행에 대해 고객들이 지각하는 주요 위험요인이 무엇인지 선행연구 검토를 통해 도출하고 위험지각요인들이 항공여행에 대한 태도와 행동의도에 미치는 영향관계를 파악하는 데 있다. 이를 통하여 코로나 시대와 포스트 코로나 시대의 항공여행에 대한 긍정적인 행동의도를 높일 수 있는 시의적절한 마케팅적 시사점을 제공하는 데 연구의 목적이 있다. 연구 결과 코로나 시대의 항공여행에 대한 위험지각요인은 보건안전, 사회심리, 성과, 경제손실의 4개 요인으로 도출되었으며 이 중 사회심리, 성과, 경제손실은 태도에 부정적인 영향을 미치고 보건안전, 사회심리 위험요인은 항공여행객들의 행동의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 따라서 항공여행의 감염병 확산에 대한 안전성에 대한 객관적 데이터를 제시하고 항공여행의 안전성을 효과적으로 알릴 수 있는 단계별 계획 수립을 통해 항공여행객들의 신뢰회복이 필요하다. 또한 철저한 기내방역 준수와 함께 적정한 항공권 가격 수준 유지 및 기내서비스 지속 제공을 위한 방안 모색이 필요하다.
Abstract
The impact of the COVID-19 pandemic on the tourism industry is unprecedented. In response, a lot of research has been being conducted on the effects of the pandemic. However, discussions about the aviation industry affected by the pandemic are still rare. As the pandemic will eventually fade and travel on flight will rise, we need to find solutions to mitigate and even eliminate what risks flyers perceive towards traveling by air at this point. This study aims to verify the effect of risk perception of flyers on their attitude and behavior intention. A total of 334 surveys were collected from those who had travel experience on flight via google online survey. risk perception was classified into four; health-safety, social psychology, performance, economical loss risk. Attitude and behavior intention were respectively constituted as a single dimension. The result of analysis shows that health-safety and social psychology risks have influence on behavior intention while social psychology, performance, and economical loss risks play as negative antecedents of attitude. Attitude has a positive effect on behavior intention. The results suggest that step-by-step countermeasures using statistics verifying flying safety should be conducted to regain consumer confidence, trying to maintain the service quality onboard and provide reasonable price for customers.
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