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CSR활동의 내부 마케팅 효과 연구 : 기업명성과 임직원들의 직무만족을 중심으로

A Study on the Internal Marketing Effects of CSR Activities : The Mediating Effect of Corporate Reputation on Employees’Job Satisfaction, Organizational Identification and Organizational Citizenship Behavior

류지영|윤각
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2011.08|PR연구 (Journal of Public Relations)|제15권 제3호|pp. 41-76|DOI 10.15814/jpr.2011.15.3.41

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직무만족Job Satisfaction조직시민행동Corporate Social Responsibility기업의 사회적 책임Organizational Citizenship BehaviorOrganizational Identification기업명성Corporate Reputation조직일체감Sustainable Growth
주제분류신문방송학

초록

본 연구의 목적은 기업의 사회적 책임 활동(CSR)이 직무만족, 조직일체감 및 조직시민행동 등 해당기업의 임직원들에 미치는 영향, 즉 내부 마케팅 효과를 실증적으로 분석하는 것이다. 이를 위해 본 연구에서는 CSR활동에 대한 인식 및 태도, 기업명성, 직무만족, 조직일체감 및 조직시민행동 등의 변인들 간 구조방정식 모형을 설정하여 이들 간 인과관계를 살펴보았다. 연구결과, 예상대로 CSR인식은 CSR태도에 긍정적 영향을 미치고 CSR태도는 기업명성에 정적 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 한편 기업명성은 직무만족과 조직일체감에 정적 영향을 미치고, 직무만족 또한 조직일체감에 정적 영향을 미치며 조직일체감도 조직시민행동에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 기업명성과 직무 만족은 조직일체감을 매개로 조직시민행동에 긍정적 영향을 미치는 것으로 입증됐다. 기존의 CSR 연구들이 대부분 소비자 등 외부효과에 초점을 맞추고 있음에 비해 본 연구는 CSR활동의 내부 효과에 관한 매우 드문 실증적 연구로서, CSR활동이 기업명성을 경유해 내부 마케팅 효과를 발휘한다는 것을 이론적으로 규명했다는 점에서 의의를 가진다.

Abstract

Recently, companies are keenly interested in sustainable growth, and as a tool to enhance sustainable growth they are paying attention to corporate social responsibility activities and organizational citizenship behavior. Previous studies on CSR effect focused on external stakeholders such as consumers, reporters, and not-for-the profit organizations. The purpose of this study is to examine the internal marketing effect of CSR activities on employees. Specifically, this study examined the causal relationships among employees’ perceptions and attitude of CSR, Corporate Reputation, Job Satisfaction, Organizational Identification, and Organizational Citizenship Behavior. As expected, CSR perceptions affected CSR attitude, and CSR attitude affected Corporate Reputation. Also, Corporate Reputation affected Job satisfaction and Organizational Identification. In addition, Job Satisfaction positively affected Organizational Identification, and Organizational Identification affected Organizational Citizen Behavior. Interestingly, however,Corporate Reputation and Job satisfaction had only indirect effect on Organizational Citizen Behavior through Organizational Identification. Theoretical and practical implications of the results are offered.

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