브랜드 콘텐트 이용 현황과 전략적 활용 방안: 글로벌 커뮤니케이션 전문가들의 인식을 중심으로
In Search of Effective Brand Content: Interviews with Leading Communication Professionals
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매체 환경 및 소비자들의 변화로 인해 기업들은 새로운 커뮤니케이션 방법을 모색하고 있으며, 브랜드 콘텐트의 활용은 변화하는 소비자와의 소통을 위한 필연적인 결과라고 할 수 있다. 이에 본 연구는 엘리트 인터뷰 기법을 사용하여 미국과 프랑스의 글로벌 기업의 마케팅 부서와 광고 및 PR, 온라인 대행사, 그리고 브랜드 콘텐트 전문 회사의 주요 경영진 및 임원 16명을 대상으로 업계현황에 대한 인식과 구체적인 사례, 브랜드 콘텐트의 의의와 목적, 그리고 보다 효과적인 기획과 제작을 위해 고려해야 할 것들을 깊이 있게 살펴봄으로써 커뮤니케이션 환경 변화에 부합하는 보다 전략적인 커뮤니케이션 방안을 모색하고자 하였다. 연구 결과에 따르면 인터뷰 참여자들은 브랜드 콘텐트를 ‘브랜드와 관련된 제반 활동’으로 광범위하게 규정하였으며, 갑자기 등장한 새로운 기법이라기보다는 오래 전부터 사용했던 PPL과 같이 제품이나 브랜드를 노출하려는 일련의 노력이 정교화되고 진화한 것으로 인식되었다. 브랜드 컨텐트 활용의 주요 목적과 기능은 퍼블리시티의 창출, 대화, 경험과 공유 및 참여 등이었으며, 그 기획 및 개발 과정은 기존의 마케팅 커뮤니케이션 기획 방식과 동일한 것으로 논의되었다. 브랜드 콘텐트 제작의 핵심은 브랜드가 당면한 마케팅 및 커뮤니케이션 문제를 파악하는 것이며, 더불어 브랜드의 본질과 속성에 대한 이해, 소비자에 대한 깊이 있는 분석, 그리고 통합적이고 매체 중립적인 접근이 이루어져야 한다. 이는 브랜드 콘텐트를 새롭고 특별한 기법으로 간주하는 일부 실무자들의 접근과 상반된 것이라고 할 수 있다. 끝으로, 전문가들은 향후 브랜드 콘텐트의 사용이 점차 증가하지만 그렇다고 해서 기존의 광고가 사라지지는 않을 것이라고 예상했다.
Abstract
Brand content has become one of the most popular tools that marketers and advertiser use in the area or marketing communication. The current study explores the meaning and definition of brand content and the process of brand content development based on the elite interviews with 16 communication professionals from advertising, public relations,digital, and brand content agencies as well as the marketers from global corporations. The analysis of the interviews reveal that brand content is vaguely defined as 'any activities and content that are related to brands or brand messages,' which evolved from product placement(PPL). According to the participants, the goal and function of brand content is to create publicity,conversation, experience, and participation, whereas its planning and development should follow the conventional marketing communication planning process. Furthermore, the essence of brand content is to solve the marketing as well as communication problems that the brand is facing, along with in-depth understanding of the brand DNA and the consumer-centric and media- agnostic approach. It is expected that the use of brand content will increase, although it will not totally replace conventional advertising.
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