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조직－공중 관계성 이론의 발전 과정과 미래 연구 방향에 대한 고찰

Advances in the Theory of Organization-Public Relationship Management and Challenges to the Future Development of the Theory

김효숙|양성운
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2014.02|PR연구 (Journal of Public Relations)|제18권 제1호|pp. 476-515|DOI 10.15814/jpr.2014.18.1.476

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relationshipsorganization-public relationshipsOPR조직－공중 관계성관계성 연구의 발전 과정관계성 연구의 미래
주제분류신문방송학

초록

본 논문은 PR 연구와 실무에 있어 개념의 혁명을 몰고 온 조직－공중 관계성이론의 태동과 그 성장과정을 기술하고 미래 연구의 방향을 제언하고자 쓰여졌다. 1984년 퍼거슨은 AEJMC의 PR 분과 발표에서 ‘PR 연구의 단위는 조직,공중, 혹은 커뮤니케이션 과정이 아니라 관계성이어야 한다’고 주장하였다. 공중관계(public relations)의 축약어인 PR이 그 이름 자체에 관계성을 내포하고있음에도 불구하고 기존의 연구들이 커뮤니케이션 메시지를 통한 공중 설득에만 집중했음을 비판한 것이다. 본격적인 조직－공중 관계성에 대한 연구는 1990년대 말에 시작되었다. 브룸과 그의 동료들(Broom, Casey, & Ritchey, 2000)은 대인커뮤니케이션, 심리치료, 조직간 관계성, 시스템이론 등의 분야에 대한문헌연구를 진행한 뒤, 그 문헌연구를 바탕으로 관계성에 대한 정의를 내리고관계성의 3단계 모형을 제시하였다. 혼과 그루닉(Hon & Grunig, 1999)은 미국Institute of Public Relations에서 발간한 보고서를 통해 관계성의 6가지 구성차원에 대한 측정 항목들을 발표하였다. 레딩엄과 브루닝(Ledingham &Bruning, 1998) 또한 독자적인 관계성 연구를 시작해 관계성의 구성 차원을규명하였다. 본 논문은 이렇게 시작된 관계성 연구의 태동과정을 주요 연구들에대한 기술을 중심으로 정리하였다. 2000년 이후 관계성은 PR 연구의 주요 주제로 부상하였고 수많은 연구가 쏟아져 나오기 시작했다. 본 논문은 이러한 관계성 연구의 성장과정을 미국의 연구와 한국의 연구로 나누어 고찰하였다. 미국에서 행해진 연구에 대한 리뷰 부분은 ① 관계성 모형의 진화 ② 관계성 척도의검증 ③ 다양한 영역으로의 확장이라는 큰 3가지 주제로 구분하여 살펴보았다. 2000년 초반부터 한국의 학자들도 이 새로운 이론을 탐구하고 한국적 상황에적용하기 위해 노력해 온 바, 지난 10여 년 간 이루어진 국내의 관계성 연구들도① 관계성 척도의 검증, ② 다양한 영역에의 적용, ③ 관련 분야와의 접목(위기관리, 평판관리, 갈등관리 등), ④ 매체 플랫폼의 변화에 따른 관계성 연구의진화 등의 4가지 소주제로 요약하여 정리하였다. 마지막으로 본 논문은 관계성연구의 이론적/ 방법론적 한계 극복에 도움을 줄 수 있는 미래 연구에 대한 제언들을 제시하였다.

Abstract

The notion of relationships as the core of public relations has broughta fundamental shift in the function and direction of the scholarship. Therelationship management theory-initiated by Ferguson's (1984) call for increasedattention to relationships in the practices and theory of public relations-has since developed with contributions from pathfinder scholars(Broom & his colleagues, 2000; Hon & Grunig, 1999; Ledingham &Bruning, 1998). The purpose of this paper is two-fold: first, to review howresearch has advanced the shift theoretically and second, to provide directionsfor future study. To this end, it begins by taking stock of thesescholars' foundational work at the inception stage; then goes on to revisitthe following edifice of building-up research, conducted in the UnitedStates and Korea over the past decade; and lastly, supplies future researchwith both theoretical and methodological insights to make abreakthrough in current relationship research in need of ground-breakingprogress.

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