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기업의 위기 대응 전략에 따른 공중의 반응 분석 트위터 상의 이슈 확산 네트워크를 중심으로

An Analysis of Public Responses to a Company’s Crisis Response Strategies: Focusing on the Issue Diffusion Network on Twitter

홍주현|이미나
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2014.11|PR연구 (Journal of Public Relations)|제18권 제4호|pp. 30-60|DOI 10.15814/jpr.2014.18.4.30

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네트워크 분석트위터network analysisTwitter위기 커뮤니케이션crisis communication위기 대응 전략crisis response strategy
주제분류신문방송학

초록

위기 커뮤니케이션에 있어 SNSs의 역할에 대한 중요성이 커지고 있으나, 이에 대한 연구는 미비하다. 본 연구는 지난 한 해 큰 이슈가 되었던 기업의 위기 사례 중 남양유업의 사례를 선정하여, 기업의 위기 대응 전략에 따른 공중의 반응이 트위터 상에서 어떻게 나타나는지 살펴보았다. 위기 대응 단계별로 트위터 상에서 쟁점화 된 이슈에 대한 네트워크 분석을 통해 공중의 반응을 양적인 측면과 내용적 측면에서 규명하고자 하였다. 해당 기업의 위기 대응 전략에 대한 트위터 상 공중의 반응에 해당하는 3,891개의 트윗을 네트워크 분석한 결과, 해당 기업의 위기 대응에 대해 트위터 상에서 부정적인 메시지가 주로 쟁점화된 것으로 나타났다. 해당 기업은 조직의 책임성 정도가 가장 높은 ‘범죄’ 위기 상황에서, ‘사과’라는 수용적 전략 뿐 아니라, 방어적 전략인 ‘부인’, ‘공격자 공격’ 등을 동시에 사용하여 부정적인 여론이 형성되었다. 이에 그 뒤의 행동시정 노력들도 크게 부각되지 못하거나 긍정적으로 평가 받지 못하였다. 본 연구는 기업의 위기 상황에서 트위터를 통해 공중의 반응이 어떻게 나타나고 확산되는지 이슈 확산 네트워크 분석을 통해 밝혔다는 점에서 기존 연구와 차별성을 갖는다.

Abstract

The purpose of this study is to examine how publics respond on SNSs to a company’s crisiscommunication strategies during a crisis. Specifically, this study analyzed publics’ tweets inresponse to Namyang Dairy’s crisis response strategies in terms of the quantity and the content. Through the network analysis of 3,891 tweets, this study found that mostly negative issues regarding Namyang Dairy’s crisis response strategies were diffused via Twitter. Namyang Dairy used defensive(denial, attack the accuser) and accommodative(apology) strategies at the same time in a transgression crisis situation. As a result, public reactions got worse and Namyang Dairy’s consecutive corrective actions were not evaluated positively by the public. This study was meaningful in that it highlighted the importance of Twitter as a diffusion channel of negative public opinion during organizational crisis situations. The findings of this study provide practical implications for PR practitioners in planning crisis management andcommunication strategy.

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