본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

설득 윤리 스키마와 공중 유형이 금연 메시지의 설득 효과에 미치는 영향 : 조절된 조절 모형의 검증

How the Persuasion Ethics Schema and Audience Type Influence the Persuasive Effects of Antismoking Message Appeals : A Test of a Moderated Moderation Model

백혜진|Thomas Britten Hove
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2018.02|PR연구 (Journal of Public Relations)|제22권 제1호|pp. 22-49|DOI 10.15814/jpr.2018.22.1.22

0

조회

0

다운로드

1

인용

0

참고문헌

키워드

self-harm흡연smoking금연 캠페인설득 윤리 스키마자기 상해타인 상해메시지 소구조건부 효과 모형조절된 조절 모형persuasion ethics schemaother-harmmessage appealantismoking campaignconditional effectsmoderated moderation model
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 설득 윤리 스키마, 자기 상해/타인 상해 메시지 소구, 흡연 여부에 따른 공중 유형이 설득, 즉 태도와 행동 의도에 미치는 영향과 기제를 조절된 조절 모형으로 검증하였다. 일반 성인 흡연자와 비흡연자 777 명을 대상으로 메시지 소구(자기 상해 대 타인 상해)를 조작한 온라인 실험 자료를 분석하였다. SPSS PROCESS Macro를 이용한 조절된 조절 모형을 검증한 주요 결과는 다음과 같다: (1) 설득 윤리 스키마가높을수록 금연 광고 태도는 덜 우호적이었다. (2) 흡연자는 비흡연자에 비해 금연 광고 태도는 덜 우호적이었고, 행동 의도는 낮았다. (3) 개인 상해 메시지 조건에 비해 타인 상해 메시지 조건에서 설득 윤리 스키마가평균 이상인 비흡연자들은 더 우호적인 광고 태도를 나타냈다. (4) 개인 상해 메시지 조건에 비해 타인 상해메시지 조건에서 설득 윤리 스키마가 평균보다 높은 흡연자들은 더 낮은 행동 의도를 보였다. 본 연구의 이론적, 방법론적, 실무적 함의는 다음과 같다: 첫째, 설득 윤리 스키마 개념을 소개하고 공공 캠페인의 설득효과에 미치는 역할을 입증함으로써 이론적으로 기여하고자 하였다. 둘째, 기존의 실험 연구에서 연속 변수를 이분화하는 분산 분석 대신 조절된 조절 모형을 검증함으로써 방법론적으로 기여하고자 하였다. 셋째, 공익을 위한 PR 활동이더라도 윤리적 적합성이 공공 캠페인의 실질적인 효과에도 차이를 줄 수 있다는 점을밝힘으로써 실무적으로도 윤리적인 설득의 중요성을 강조하였다.

Abstract

This study uses a moderated moderation model to examine how the persuasion ethics schema (PES) influences the persuasive effects of antismoking messages. Specifically, it examines how PES level, in conjunction with audience type (smoker vs. non-smoker), influences the persuasive effects of two antismoking message appeals (self-harm vs. other-harm). Message appeal was manipulated in an online experiment with 777 smoking and nonsmoking adult participants. Results of the moderated moderation model using the PROCESS macro for SPSS were as follows. (1) When PES is high, attitudes toward the antismoking ad (Aad) are less favorable. (2) Compared to nonsmokers, smokers had a lower level of Aad and behavioral intention (BI). (3) Among nonsmokers with average or above average PES, other-harm message had a more positive effect on Aad than did self-harm message. (4) Among smokers with above average PES, other-harm message had a more negative effect on BI than did self-harm message. Theoretical, methodological, and practical contributions are discussed.

참고문헌 (53)

  1. Bagozzi, R. P., "Public service advertisements: Emotions and empathy guide prosocial behavior", Journal of Marketing, 58(1), pp.56~70 (1994)
  2. Baker, S., "The TARES test:Five principles for ethical persuasion", Journal of Mass Media Ethics, 16(2&3), pp.148~175 (2001)
  3. Bernays, E., "Manipulating public opinion: The why and the how", American Journal of Sociology, 33, pp.958~971 (1928)
  4. Bernays, E., "The engineering of consent", Annals of the American Academy of Political and Social Science, 250, pp.113~120 (1947)
  5. Brehm, J. W., "A theory of psychological reactance" (1966), Academic Press
  6. Brunel, F. F., "Explaining gendered responses to ‘help-self’ and ‘help-others’ charity ad appeals: The mediating role of world-view", Journal of Advertising, 29(3), pp.15~27 (2000)
  7. Campbell, M., "When attention-getting advertising tactics elicit consumer inferences of manipulative intent : The importance of balancing benefits and investments", Journal of Consumer Psychology, 4, pp.225~254 (1995)
  8. Campbell, M., "Handbook of consumer psychology", pp.549~573 (2008), Erlbaum
  9. 조수영, "기업 이미지, 제품 특성과 CSR 유형의 일치", 불일치에 따른 수용자 설득효과: 설득지식모델의 적용, 2011, pp.13(3), 509~538[DOI]
  10. 조윤용, "친환경 제품의 광고 메시지 지향성이 제품구매의도에 미치는 영향: 공적 자기 의식 수준과 시간적 거리감의 조절 변수 효과를 중심으로", 광고학연구, 27(3), pp.55~77 (2016), 한국광고학회[DOI]
  11. 최현경, "메시지 프레이밍과 지향성이 공익광고 효과에 미치는 영향: 교통안전 공익광고를 중심으로", 한국광고홍보학보, 10(2), pp.34~65 (2008), 한국광고홍보학회
  12. Cohen, J., "The cost of dichotomization", Applied Psychological Measurement, 7(3), pp.249~253 (1983)
  13. Cohen, E. L., "Gifts of giving: The role of empathy and perceived benefits to others and self in young adults’ decisions to become organ donors", Journal of Health Psychology, 18(1), pp.128~138 (2013)
  14. Durkin, S., "Mass media campaigns to promote smoking cessation among adults : An integrative review", Tobacco Control, 21, pp.127~138 (2012)
  15. Edwards, J. R., "Methods for integrating moderation and mediation : A general analytical framework using moderated path analysis", Psychological Methods, 12, pp.1~22 (2007)
  16. Fiske, S. T., "Social cognition" (1991), Mcgraw-Hill
  17. Fredin, E. S., "Knowledge gaps, social locators, and media schemata: Gaps, reverse gaps, and gaps of disaffection", Journalism & Mass Communication Quarterly, 71, pp.176~190 (1994)
  18. Freeman, C. P., "A greater means to the greater good : Ethical guidelines to meet social movement organization advocacy challenges", Journal of Mass Media Ethics, 24, pp.269~288 (2009)
  19. Freeman, M. A., "Defensive evaluation of antismoking messages among college-age smokers : The role of possible selves", Health Psychology, 20, pp.424~433 (2001)
  20. Friestad, M., "The persuasion knowledge model : How people cope with persuasion attempts", Journal of Consumer Research, 21, pp.1~31 (1994)
  21. Grandpre, J., "Adolescent reactance and anti-smoking campaigns : A theoretical approach", Health Communication, 15, pp.349~366 (2003)
  22. Grunig, J. E., "Managing public relations" (1984), Holt, Rinehart & Winston
  23. Ham, C. -D., "How to measure persuasion knowledge", International Journal of Advertising, 34, pp.17~53 (2015)
  24. Hammond, D., "Tobacco packaging and mass media campaigns : Research needs for Articles 11 and 12of the WHO Framework Convention on Tobacco Control", Nicotine & Tobacco Research, 154, pp.817~831 (2013)
  25. Hayes, A. F., "Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach" (2013), Guilford Press
  26. Thomas Britten Hove, "Message Testing of Three Ethical Approaches to Health Promotion: Paternalism, Liberalism, and Empowerment", 한국광고홍보학보, 17(1), pp.167~192 (2015), 한국광고홍보학회[DOI]
  27. Hove, T., "The personal dimensions of public relations ethical dilemmas", Journal of Media Ethics, 32(2), pp.86~98 (2017)
  28. 김충현, "공익 연계 마케팅의 메시지 유형효과 연구 : 설득지식 수준과기존 브랜드 선호도의 조절효과를중심으로", 광고학연구, 26(2), pp.61~88 (2015), 한국광고학회
  29. 김정현, "메시지 프레이밍과 소구 유형, 지각된 위험 및 자기 검색도가 지구 온난화 경고 공익광고 효과에 미치는 영향", 광고연구, (81), pp.358~381 (2008), 한국방송광고공사
  30. 김나미, "광고 주제와 소구 유형 및 모델이미지에 따른 공익광고 효과", 광고학연구, 26(2), pp.317~341 (2015), 한국광고학회
  31. 김윤애, "메시지 제시 형태(광고, 퍼블리시티, 블로그)에 따른설득 효과 차이 : 설득지식모델을 적용하여", 한국언론학보, 52(5), pp.130~159 (2008), 한국언론학회
  32. 이형권, "조절분석과 조절된 매개분석 및 매개된 조절분석의 오해와 진실", 관광연구, 31(3), pp.213~248 (2016), 대한관광경영학회
  33. McClelland, G. H., "Median splits, Type II errors, and false–positive consumer psychology: Don’t fight the power", Journal of Consumer Psychology, 25(4), pp.679~689 (2015)
  34. Meirick, P. C., "Media schemas, perceived effects, and person perceptions", Journalism & Mass Communication Quarterly, 83, pp.632~649 (2006)
  35. Mitchell, A. A., "Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude?", Journal of Marketing Research, 18, pp.318~332 (1981)
  36. 남경태, "무엇이 설득 지식인가? 설득 지식 모델의 과거와 현재 그리고 미래", 광고연구, (102), pp.35~71 (2014), 한국광고홍보학회
  37. "Adult smoking rate" (2017)[URL]
  38. Obermiller, C., "Development of a scale to measure consumer skepticism toward advertising", Journal of Consumer Psychology, 7, pp.159~186 (1998)
  39. Paek, H. -J., "Understanding Tobacco Control Policy" (2018)
  40. Hye-Jin Paek, "How the Media Effects Schema and the Persuasion Ethics Schema Affect Audience Responses to Antismoking Campaign Messages", Health Communication, 33(5), pp.526~536 (2017), Informa UK Limited[DOI]
  41. Paek, H. -J., "The role of collectivism orientation in differential normative mechanisms: A cross-national study of antismoking PSA effectiveness", Asian Journal of Social Psychology, 17(3), pp.173~183 (2014)
  42. Park, Y. S., "The effects of public service advertising: Involvement and self-monitoring", Industry and Business, 16(1), pp.105~123 (2003)
  43. Pfau, M, "Public relations theory II", pp.101~136 (2006), Routledge
  44. Preacher, K. J., "Assessing moderated mediation hypotheses:Theory, methods, and prescriptions", Multivariate Behavioral Research, 42, pp.185~227 (2007)
  45. Sagarin, B. J., "Dispelling the illusion of invulnerability : The motivations and mechanisms of resistance to persuasion", Journal of Personality and Social Psychology, 83, pp.526~541 (2002)
  46. 심성욱, "담배와 주류회사의 공익적 기업이미지 광고 효과 과정에서 설득지식의 역할에 관한 연구", 광고연구, (98), pp.220~255 (2013), 한국광고홍보학회
  47. Slater, M., "Health lifestyles : Audience segmentation analysis for public health interventions", Health Education Quarterly, 18, pp.221~233 (1991)
  48. Szykman, L. R., "Does corporate sponsorship of a socially-oriented message make a difference? An investigation of the effects of sponsorship identity on responses to an anti-drinking and driving message", Journal of Consumer Psychology, 14(1&2), pp.13~20 (2004)
  49. Wakefield, M, "Use of mass media campaigns to change health behaviour", The Lancet, 376(9748), pp.1261~1271 (2010)
  50. West, S. G., "Experimental personality designs: Analyzing categorical by continuous variable interactions", Journal of Personality, 64(1), pp.1~48 (1996)
  51. White, K., "Self-benefit versus other-benefit marketing appeals: Their effectiveness in generating charitable support", Journal of Marketing, 73(4), pp.109~124 (2009)
  52. Wolburg, J. M., "College students’ responses to antismoking messages: Denial, defiance, and other boomerang effects", Journal of Consumer Affairs, 40, pp.294~323 (2006)
  53. Wright, P., "Advances in Consumer Research, 13", pp.1~3 (1986), Association for Consumer Research

관련 논문AI추천

유해성 정보공개 효과연구: 흡연정도와 메시지 소구 전략을 중심으로김수진, 황성욱한국PR학회 · PR연구2025 · 제29권 제4호수용자특성 및 금연광고 메시지가 지식･신념･태도에 미치는 영향류지혜, 조경원한국보건교육건강증진학회 · 보건교육건강증진학회지2014 · 제31권 제1호금연 캠페인 메시지에 대한 공포 반응과 지각된 효과성이 흡연자의 금연의도에 미치는 영향: 변화단계 모형의 적용백혜진한국PR학회 · PR연구2016 · 제20권 제2호금연광고에서 공포소구와 위선유도소구의 효과비교 : 성별, 세대별, 소득계층별 효과비교유재웅, 진용주한국소통학회 · 한국소통학보2016 · 제15권 제2호금연캠페인에서 위선유도광고가 흡연자의 금연태도에 미치는 효과유재웅, 진용주사단법인 한국브랜드디자인학회 · 브랜드디자인학연구2015 · 제13권 제4호청소년 흡연 예방 공익 광고의 설득 및 점화 효과: 친구집단 소속감의 조절 역할김현석, 이다은언론정보연구소 · 언론정보연구2023 · 제60권 제2호

이 간행물의 다른 논문 (2건)

The Effects of Consideration of Future Consequences on HPV Vaccine-Related Attitudes and Intentions김자림, Xiaoli Nanpp. 1-21중국 여성들의 유방암 검진 행위 및 검진 의도에 영향을 미치는 요인 : 앤더슨 의료 서비스 이용 예측 모델 및 건강 신념 모델을중심으로이단, 조수영pp. 50-85
원문 보기