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심리적 요인으로서 중개서비스에 대한 만족도 및 지불의사금액 추정 –주택시장을 중심으로-

The Association Between Psycho-Behavioral Factor and the Willingness-to-Pay: Focusing on the Service-Satisfaction as a Psycho-Behavioral Factor of Real Estate Agency

임병준|김기령
한국부동산분석학회 (Korea Real Estate Analysts Association(Kreaa))|2020.06|부동산학연구 (Journal of the Korea Real Estate Analysts Association)|제26권 제2호|pp. 93-109|DOI http://dx.doi.org/10.19172/KREAA.26.2.5

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지불의사금액조건부가치평가법Contingent Valuation MethodWillingness to Pay서비스만족도실망이론이중양분선택형질문Service-SatisfactionDouble Bounded Dichotomous Choice QuestionDisappointment Theory
주제분류경제학

초록

본 연구는 소비자의 심리적 요인 중 하나인 서비스 만족도의 영향력을 분석하여 부동산중개의 가치를 화폐가치로 평가함으로써 부동산중개에 대한 시사점을 제공하고자 하는 목적으로 작성되었다. 연구결과 부동산중개업에서도 실망이론(Disappointment Theory)에 따른 소비자만족도와 지불의사액의 관계성이 유의미하게 나타나는 것을 보여주었다. 분석을 위해, 공공재 등의 가치평가에 많이 사용되고 있는 조건부가치평가법(Contingent Valuation Method)의 한 측정방법인 이중양분선택형질문법(Double Bounded Dichotomous Choice Question)을 사용하여 설문자료를 수집하였고, 프로빗회귀분석모형(Probit Regression Analysis Model)과 최대우도함수(Maximum likelihood function)를 이용하여 소비자 측면에서 지불의사금액(Willingness to Pay)을 도출하였다. 현행 ‘주택’의 법정수수료는 아파트, 빌라ㆍ연립주택, 단독ㆍ다가구주택에 같은 수준의 법정수수료 요율을 적용하고 있다. 그러나 법정수수료에 대한 소비자 지불의사금액 근접률이 주택 유형별로 모두 큰 차이를 보였다. 이는 소비자의 수수료지불의사금액이 주택의 유형에 따라 서로 상이하다는 것을 의미한다. 이러한 점에 비추어볼 때, 현행 법정수수료제도가 현실의 중개시장에서 적절하게 작동하고 있는가에 대한 추가적인 논의가 필요할 수있겠다. 또한, 현행 법정수수료는 지역에 따른 차등이 없이 동일하게 적용되고 있다. 그러나 수도권지역과 지방지역에서 소비자 수수료지불의사금액의 추정치가 지역별로 상이하게 나타나는 점에 주목할 필요가 있다. 분석결과 지방의 소비자들은 수도권의 소비자들에 비해 상대적으로 낮은 지불의사금액을 보였다. 이는 지역적으로 소비자의 심리적인 요인이 다르게 나타나는 것을 의미한다. 이러한 결과는 지역적인 특성 및 시장외적 요인 또한 지불의사액에 영향을 미치는 것을 의미한다.

Abstract

This study aims at estimating the monetary value of realtor service, which is assumed to be associated with the service satisfaction as one of the consumers' psychological factors. By estimating the monetary value, this study tries to suggest the implications to the professional realtors and the associated entities. Two major methodological approaches are employed to estimate the value of realtor service. First, Double Bounded Dichotomous Choice Question method is employed for the main survey questionnaire, which is one of the Contingent Valuation Method. Second, the probit regression analysis model with maximum likelihood function is utilized as the main analytic procedure to estimate the Willingness to Pay (WTP) for the realtor service. The results show that there are significant differences between the recommended commission and the consumers' WTP across all types of real estate products. It means that the WTPs for the realtor service vary across the types of real estate products. In addition, the estimated WTPs are significantly different between the metropolitan area around the capital city (i.e., including Seoul and the suburban areas) and the other areas (i.e., cities out of metropolitan area and rural areas) in Korea. It means that the risk averse tendency to pay the realtor service is idiosyncratic by areas, which implies that regional and external features may influence the WTPs. Theoretically, the results indicate that the Disappoint Theory is well performing in the real market, specifically between the WTP to realtor services and the consumers' satisfaction. Based on the results, this study suggests that reconsideration of the current commission rate, which is recommended by the government, is needed as the actual market does not fit with the recommended commission.

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