치과 페이스북 메시지에 대한 이용자 반응 연구

최근 IT기술의 비약적 발전으로 웹 2.0이라는 새로운 인터넷 환경의 등장으로 인하여 인터넷상 모든경계를 허물어버린 대표적인 플랫폼인 SNS (Social Network Service)가 출현하였다1. 이를 더해 스마트폰의 도입과 확산은 장소와 시간의 구애를 받지 않고 정보통신의 서비스가 이용 가능한 환경을 만들었다2. SNS는 개인을 표현하는 수단이자 이용자들의 판단 및 구매결정에 중요한 영향을 미치는 수단이 되고있으며3, 이러한 SNS의 특성과 강점을 활용하여 의료분야에서도 SNS가 그 영향력을 발휘하고 있는 상황이다. 미국의 경우 국민의 3분의 1이 SNS를 동일 질병이 있는 동료 환자를 찾고 그 증상을 공유하는데 활용을 하고 있으며, 의사 60%는 의료서비스의 용도에서 SNS를 사용하는 데 관심을 가지고 있다4. 신문이나 방송을 통하지 않고도 필요한 정보와 지식을 언제, 어디서나 손쉽게 얻을 수 있고 생활권이다른 사람들과도 쉽게 교류할 수 있는 소셜미디어가 생활에 쉽게 자리 잡았다. 인터넷이라는 새로운 매체가 등장하면서 오랜 역사를 가진 종이매체를 밀어내고 그 자리를 대신해 가장 널리 사용되는 매체가되었다. 사람들은 이제 일상적으로 정보의 바다인 인터넷에 들어가 클릭 한번으로 앉은 자리에서 원하는 정보를 얻는다5. 대표적인 소셜네트워크 서비스인 페이스북(facebook)과 트위터(twitter)는 전 세계적으로 하나의 문화 트렌드로 자리 잡으면서 많은 사람들의 관심을 받고 있다. 온라인상에서 인맥을 형성하고 정보를 교환하고 싶다는 인간의 욕구가 SNS의 인기로 나타난 것이다. 국내로 이어진 소셜네크워크 서비스의 인기는 많은 수의 트위터 사용자수를 만들어내었고 페이스북 사용자수와 큰 격차를 보였었다. 하지만 최근 SNS의 판도는 달라지고 있다. 트위터 사용에 대한 통계를 제공하는 오이코랩(2012)에 의하면 트위터 사용자수는 642만 명으로 예전과 큰 차이 없는 사용자수를 나타내고 있다. 이에 반해 페이스북 사용에 대한 통계를 제공하는 소셜베이커스에 의하면 한국 페이스북 사용자수는 703만 명 정도이고 사용자수로만 순위를 매기면 전 세계 26위 수준이지만 지난 6개월간 사용자 증가율은 56.92%로 26개 나라 가운데 2번째로 높은 증가율을 보여주고 있다. 이렇게 페이스북 사용자가 급증하는 것은 주기적인 업데이트를 통해 다양한 콘텐츠와 어플리케이션을 제공하는 페이스북의 정책이 새롭고 다양한 기능의 서비스를 원하는 소비자들의 니즈를 충족시켰기 때문으로 예상할 수 있다6. 기업이 SNS 활용하는 부분에 있어 현재 가장 각광을 받고 있는 서비스는 바로 ‘Facebook’이다. Facebook은 ‘세계 모든 사람들을 교류하도록 하겠다’는 목표로 2004년 개설된 이래로 2011년 2월 초 기준 약 6억 명 이상의 사용자들이 활동하며 영역의 확장을 빠르게 진화시키고 있다. SNS의 가치가 이와 같이 주목받고 있는 바에 비하여 치과 관련 페이지 SNS 효과의 대한 연구는 아직미흡하다. 기존의 연구는 SNS의 이용 동기, 사회적 영향 등 매체적 특성을 조사하는 데 집중되어 있고, 실제 SNS의 운용과 메시지 효과에 대한 연구는 체계적으로 이루어지지 않은 상태다. Sheldon 등7에 의하면 미국 페이스북 이용자들은 관계유지, 시간 보내기, 가상 커뮤니티, 엔터테인먼트, 멋지게 보이기, 동료의식 고취 등을 이유로 페이스북을 이용하였다. 한국과 미국의 페이스북 이용 동기가 다르지만 관계유지, 인맥관리 등 친교의 요인이 중복되는 것으로 볼 때 페이스북은 관계중심의 커뮤니케이션을 강화하기 위한 도구로 기능하고 있음을 알 수 있다. 국내의 경우 SNS가 보건의료분야에 미치는 효과에 대한 연구는 아직 미흡한 실정이다. 국내의 경우 SNS가 보건의료분야에 미치는 효과에 대한 연구는 아직미흡한 실정이다. 이 연구는 국내의 SNS의 활용 노력에도 불구하고 이와 관련된 선행 연구의 부족함에주목하고 SNS 플랫폼 중 가장 대중적으로 사용되고 있는 페이스북을 연구대상으로 선정하고 연구를진행하였다. 또한 연구대상 면에서도 국내에서 SNS의 확산이 초기에 각광 받았던 트위터 중심으로 이뤄져 페이스북이 대상으로 된 연구는 상대적으로 적다8. 치과 관련 페이지는 매일 새로운 메시지들이 끊임없게 생산되고, 어떤 메시지는 이용자에게 긍정적인 전달이 되기도 하고, 어떤 메시지는 의미 없이 사라진다. 그렇다면, 어떠한 치과 메시지가 이용자들에게 긍정적인 반응을 이끌어내고 궁극적으로 그 치과 이미지를 제고했는지 치과 SNS의 메시지 중 이용자들에게 긍정적 영향을 미친 메시지의 특징을 측정하는 것의 실질적인 SNS 운용에서 깊은 이해를제공할 수 있다9. 치과 페이스북이란, 페이스북에서 Page계정으로 등록되어 병원의 마케팅 활동에 활용되는 페이스북이라 볼 수 있다. 페이스북에서 페이지 계정으로 등록한 치과 페이스북은 일반 사용자를 팬으로 확보할수 있다. 페이스북에서 개개인의 고유한 아이디를 가진 이용자가 특정 치과의 페이스북의 ‘좋아요’를 클릭하면 이용자는 해당 치과 페이스북에서 발행하는 컨텐츠를 뉴스피드에서 지속적으로 볼 수 있고, 댓글 등으로 참여할 수 있다. Nielsen과 정보 통신 분야 시장조사기관인 strabase가 발표한 자료를 재구성한 연구를 살펴보면 페이스북의 광고 유형을 3가지로 “유형1, 전통적 배너광고” 페이스북 메인페이지팬 소개페이지에 노출되는 배너광고, “유형2, 전통적 배너광고 +소셜광고” 특정 브랜드 팬페이지 광고에 해당 브랜드의 팬으로 가입한 친구 리스트를 보여주는 방식, “유형3, 자연스러운 노출” 친구가 특정브랜드의 팬으로 가입하며 이를 메시지로 띄어주는 페이스북의 기본서비스이며, 분류하는데, 대다수페이스북은 3가지 유형 중 자연스러운 노출(Organic impression)을 주로 이용한다. 친구가 특정 기업의페이지 페이스북을 ‘좋아요’ 하거나 댓글을 다는 등의 행위를 하여 뉴스피드에 띄워줄 경우, 그와 관계된 친구들의 뉴스피드를 통해 노출되는데 이는 자발적인 활동이므로 별도의 광고비를 지출하지 않는다는 점이 기존 홍보 유형과 가장 다른 점이라 볼 수 있다. 이처럼 페이스북 병원정보는 광고비의 지출로마케팅 효과를 거두는 것이 아니고, 병원 페이스북을 이용하는 이용자의 인맥을 통해 병원정보의 확산의 효과를 거두는 유형이라 볼 수 있다10. 일반적으로 환자들의 건강문제가 의심되고 의료서비스의 욕구가 인식되면 정보를 검색하게 된다. 최근 스마트폰의 부상으로 SNS를 통한 각각의 분야 정보통들이 전해주는 정보와 정보링크들을 어느 누구보다 빠르게 접할 수 있도록 해주는 면에서 중요한 축이 되며 소셜네트워크를 마케팅과 비즈니스 인맥을 넓히는 데 활용하는 데 빈도도 점점 증가하고 있다11. 미국에서는 국민 3분의 1이 보건의료의 목적으로 소셜미디어를 사용하며 건강관리의 경험을 인터넷이나 소셜미디어를 통해서 공유하는 소비자들이 증가하고 있다12. 본 연구의 목적은 이런 배경에 기반한 소셜미디어, 그 가운데에서 최근 이용이 가장 두드러진 유형으로 소셜네트워크 서비스에 초점을 맞춰 SNS 효과 진단을 위한 기초적 연구의 성격을 띠고 진행되었다. 구체적으로 여러 SNS 가운데서도 가장 많은 이용자를 확보하고 있는 페이스북(Facebook)의 경우를 표본으로 설정하여 SNS 상에 노출되는 치과메시지의 효과가 실제로 어떻게 나타나는지, 그리고 이용자에게 미치는 요인들에는 무엇이 있는지 실증적 분석을 통해 규명해보고자 한다. 본 연구주제에 대한 가설은 다음과 같다. ① 치과 페이스북 메시지는 유형(상호작용성 / 정보제공성 / 유희성)에 따라 이용자 반응에 차이가있을 것이다. ② 치과 페이스북 메시지를 본 경험의 유무에 따라 이용자 반응에 차이가 있을 것이다. ③ 대상자의 페이스북 사용현황에 따라 이용자 반응에 차이가 있을 것이다. ④ 치과 페이스북 메시지 유형별로 “좋아요”라는 구전정보 특성에 따라 이용자 반응에 차이가 있을것이다. 결론 : 본 연구의 결론은 다음과 같다. ① 본 연구에서 살펴본 SNS의 메시지 유형인 정보제공형 메시지, 상호작용형 메시지, 유희성 메시지는 이용자반응에 모두 긍정적인 영향을 미쳤다. ② 정보제공형 메시지는 메시지 태도면에서 이용자반응에 가장 큰 영향을 미쳤다. 정보제공형 메시지는 치과의 제품이나 서비스에 대한 정보를 담고 있는 메시지로 “메시지가 눈길을 끌고, 메시지가 신뢰할 만한 정보라고 생각하며 메시지의 설득력이 있는 것으로” 치과 페이스북에 정보 제공형메시지를 메인으로서 시각적 효과로 적극 반영할 것이 필요할 것으로 사료된다. ③ 상호작용형 메시지는 치과 이미지 면에서 이용자 반응에 정보제공형 메시지보다는 약간 영향을 못미쳤다. 하지만 “치과 메시지가 믿음직하고, 호감이 가고, 관심을 끈다” 신뢰도가 높은 메시지로 치과 페이스북에 설득력을 제시할 수 있는 내용으로 반영하는 것이 필요할 것이다. ④ 유희형 메시지는 이용자가 흥미와 재미를 느끼는 메시지로 구전효과 면에서 치과 페이스북에 관심이 있는 이용자반응에 긍정적이었다. “좋아요, 문의를 할 것이다, 공유하기로” 타인에게 치과 페이스북에 대한 내용에 관심이 있는 이용자들이 긍정적이기에 치과 홍보메시지 부분에서 유희형 메시지를 이용하면 구전효과가 높을 것으로 사료된다⑤ 치과페이스북 메시지를 본 경험의 유무에 따라 이용자 반응에 차이가 있을 것이란 질문에 메시지를 본 경험이 있는 사람에게 이용자반응에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 치과페이스북 메시지를 자주 노출 시키는 것이 이용자들에게 관심을 가져올 수 있다