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모바일 상거래 서비스 특성이 충동구매와 후회에 미치는 영향: 소비자 지식의 조절효과를 중심으로

The Effects of Mobile Commerce Service Characteristics on Impulse Buying and Regret: Moderating Role of Consumer knowledge

박철|이태민|전종근
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2013.03|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제24권 제1호|pp. 179-196

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충동구매후회소비자 지식regretimpulse buying모바일 쇼핑mobile shoppingmobile commerceconsumer knowledge모바일 상거래
주제분류경제학

초록

스마트 폰 사용이 활성화 되면서 스마트폰을 이용한 모바일 쇼핑의 규모가 급증하고 있다. 모바일 쇼핑은 기존쇼핑에 비해 편리하고, 즉각적으로 반응이 가능하다는 장점이 있어 소비자들이 급속히 수용하고 있는 구매행위가되고 있다. 그러나 간편하고 빠른 모바일 상거래 서비스 환경은 소비자의 충동구매를 더 유발할 수 있고, 이는 구매후회로 이어져 소비자의 복지를 하락시킬 수 있다는 우려도 있다. 본 연구에서는 편의성, 반응용이성이라는 모바일상거래 서비스 장점요인과 통제성이라는 제약요인이 충동구매에 미치는 영향과 모바일 충동구매가 구매후회에 미치는 영향을 검증하였다. 그 결과 사용편이성, 반응성의 모바일 상거래 서비스 특성이 충동구매에 유의한 영향을 미치고, 이는 후회에 영향을 미친다는 가설을 지지되었으나 통제성의 효과는 기각되었다. 또한 소비자 지식에 따라 이영향정도는 달라졌다. 즉, 모바일 상거래 서비스 특성들이 충동구매에 미치는 영향은 지식이 낮은 소비자에게는 유의했으나, 지식이 높은 소비자 그룹에서는 그렇지 않았다. 이는 모바일 구매에서 소비자간 지식격차 효과로 보았으며, 이에 대한 시사점을 소비자 교육과 정책적인 면에서 제시하였다.

Abstract

The number of mobile shoppers indicates sharp increase with the activation of smart phoneusages. Mobile shopping has the advantage of convenience and responsiveness compared totraditional shopping, leading to rapid acceptance. On the contrary, the unique characteristic ofmobile commerce service (convenience and responsiveness) can give rise to impulse buying andregret by which the consumers' welfare is likely to be diminished. In this study, the effects ofconvenience, responsiveness (as strength of mobile commerce service) and control (as weaknessof mobile commerce service) on the impulse buying and regret has been investigated. The empiricalresults show that convenience and responsiveness has significant positive effect on impulsebuying and impulse give rise to regret. However, the path from control to impulse buying is notsignificant. Interestingly, the moderating role of consumer knowledge is empirically validated. The impacts of mobile commerce service characteristics on impulse buying are significant onlyfor the high-knowledge group. These results suggest that consumer knowledge can trigger thenew digital divide. Based on the empirical results, implications focused on the consumer educationand policy are discussed.

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