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논문KCI 등재

모바일 쇼핑에서 항공 및 여행 패키지 상품의 충동구매 및 후회감에 영향을 미치는 요인 - 모바일 능숙도, 가격민감도, 조절초점을 중심으로 -

Factors Influencing Impulsive Buying and Regret of Air and Package Tour Products in Mobile Shopping - Focused on Mobile Skillfulness, Price Sensitivity, and Regulatory Focus -

이희정
한국항공경영학회 (Aviation Management Society Of Korea)|2016.10|한국항공경영학회지 (Journal of the Aviation Management Society of Korea)|제14권 제5호|pp. 29-45

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충동구매조절초점Regulatory Focus가격민감도Impulsive BuyingRegret모바일 쇼핑Price SensitivityMobile Shopping후회감항공 및 여행상품채널능숙도Air and Package Tour ProductChannel Skillfulness
주제분류경영학

초록

최근 모바일 기기를 이용한 항공 및 여행상품의 구매가 활발해지고 있다. 이렇듯 소비자들이 모바일 기기를 활용하여 항공 및 여행상품의 구매 및 이용을 활발히 하고 있음에도 불구하고 항공 및 여행분야에서 모바일 채널에 대한 마케팅적 접근을 하고 있는 연구는 일부 탐색적 연구 및 항공권 관련연구에 그치고 있는 실정이다. 그러나 향후 모바일을 이용한 항공 및 여행상품의 구매는 점차 증가할것이며 모바일 환경에서 항공 및 여행상품의 구매 시 영향을 미치는 요인에 대해 온라인 환경과는 별개로 연구가 될 필요성이 있을 것이다. 따라서 본 연구에서는 모바일 기기를 이용하여 항공 및 여행상품을 구매할 때 소비자 행동에 영향을 줄 수 있는 요인에 대해 살펴보고 이것이 구매행동에 어떤 영향을 주는지 파악해보고자 하였다. 특히 모바일 구매를 할 경우 소비자들이 충동구매를 하게 되는 경향이 높게 나타난다는 기존 연구를 바탕으로 항공 및 여행상품의 모바일 구매에서도 이러한 성향이 나타나는지 살펴보고 영향을 미치는 요인에 대해 검증해보고자 한다. 모바일 구매를 통해 항공 및 여행상품을 구매한 이후 충동구매로여기고 후회감을 경험하게 될 경우 이후 항공 및 여행상품의 재구매에 부정적 영향을 줄 수 있으므로모바일 구매에서 소비자의 행동으로써 충동구매 및 후회감에 대해 살펴보고자 하였다. 구체적으로 본 연구에서는 항공 및 여행상품을 구매할 때 모바일 기기에 대한 능숙도와 가격민감도, 조절초점의 관계를 살펴보고 나아가 가격민감도와 향상초점과 예방초점으로 구별되는 조절초점성향이 충동구매 및 후회감에 어떤 영향을 미치는지에 대해 살펴보고자 하였다. 연구모형의 실증결과 소비자들은 모바일 채널 및 쇼핑환경에 대한 능숙함이 높을수록 가격민감도가 높으며 향상초점 성향을 보이는 것으로 나타났다. 가격민감도가 높은 소비자는 항공 및 여행상품의충동구매 성향이 높게 나타났으며 항공 및 여행상품 구매 시 향상초점 성향이 높을수록 충동구매 성향이 높은 것으로 나타나 모바일 채널 쇼핑에 익숙하고 능숙한 소비자일수록 오히려 항공 및 여행상품의 충동구매가 높아지는 것으로 보인다. 본 연구의 결과를 바탕으로 여행상품의 모바일 판매 시 소비자들이 가격 정보 이외에도 중요한 정보를 적절히 판단할 수 있는 화면 구성 및 정보 제공 전략이 필요하며 과도한 가격할인 정책은 오히려충동구매 성향을 높여 구매 후 후회감을 경험하게 만들 가능성이 높다는 점을 유의해야 할 것이다.

Abstract

Nowadays, many people access mobile shopping channels through different mobile devices such as smartphone and tablet. Especially, through mobile shopping channel, air and package tour products are sold a lot and considered importantly in travel industry. It is very important to figure out how consumers’ behaviors are happened in mobile shopping channel, when they buy air and package tour products. When consumers use mobile shopping channel, they usually are sensitive on price rather than online shopping or traditional shopping. Price sensitivity affects on impulsive buying behavior in mobile channel. In addition to this factor, there could be various factors which affect on consumer behavior of air and package tour products in mobile channel. So in this research, factors which influence on consumers’ impulsive buying behavior are treated. This study also reveals the relationship between channel skillfulness and price sensitivity, regulatory focus and find the relationship with regulatory focus and impulsive buying behavior as well. As results, when customers buy air and package tour products, their mobile skillfulness affects to price sensitivity and regulatory focus. And their price sensitivity and regulatory focus about air and package tour products influence on impulsive buying behavior and regret. Concretely, the more skillful in mobile channels, the more customers are affected to promotion focus. The customers who are promotion focused show a tendency of being impulsive in their shopping. The results of this study led to several implications for air and package tour products’ marketer concerning mobile shopping channel. In the case of mobile shopping of air and package tour product, channel skillfulness affect price sensitivity and promotion focus positively. And price sensitivity and promotion focus influence on impulsive buying behavior positively. So air and package tour product marketer should not make consumers price sensitive and promotion focused. Marketers also are care about mobile skillful customers who are easy to be price- sensitive and promotion focused. In order to prevent impulsive buying behavior, marketers should offer concrete information about air and package tour products and make easy to compare each air and package tour products. It helps that consumers don't regret for their air and package tour product buying behavior.

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