자동차 산업에서의 체험형 마케팅 전략과 효과: 현대자동차그룹과 BMW의 비교 사례 연구
Experiential Marketing in Automotive Industries: A Comparative Case Study of Hyundai Motor Group and BMW
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초록
전통적으로 자동차 기업의 마케팅은 오프라인 전시장, 온라인 정보 제공, 신차 출시 행사, 광고 및 시승 프로그램 등 제품 중심의 커뮤니케이션에 초점을 두어 왔다. 그러나 최근 자동차 산업에서는 기술 성능의 상향 평준화와 소비자 요구의 변화에 대응하여, 고객 경험을 중심으로 한 마케팅 전략이 점차 강화되고 있다. 특히 팝업스토어와 복합문화 공간을 통한 브랜드 접근성 제고와 더불어, 드라이빙 센터와 체험형 프로그램을 통해 브랜드 가치를 직접 경험하도록 하는 전략이 확산되고 있다. 이러한 흐름 속에서 현대자동차그룹은 모터스튜디오와 드라이빙 익스피리언스 프로그램을 통해 기술력과 주행 성능을 몰입형 경험으로 전달하고 있으며, BMW는 상설 드라이빙 센터를 중심으로 트랙 주행 체험과 전시·문화 기능을 결합한 브랜드 경험 공간을 운영하고 있다. 이들 체험형 마케팅 프로그램은 비교적 높은 참가비용에도 불구하고 지속적인 수요와 높은 고객 만족도를 보이고 있으나, 그 전략적 목적과 장기적 마케팅 효과에 대한 학술적 논의는 여전히 제한적인 실정이다. 이에 본 연구는 현대자동차그룹과 BMW의 체험형 마케팅 사례를 비교·분석하여, 자동차 기업이 고관여·고비용의 물리적 체험 프로그램을 운영하는 전략적 목적과 그로 인한마케팅 효과를 고찰한다. 특히 경험의 몰입 수준에 따른 고객 반응의 차이와 브랜드 정체성 강화 메커니즘을 분석함으로써, 체험형 마케팅이 단기적 판매 촉진을 넘어 장기적인 브랜드 가치와 고객 충성도 구축에 어떠한 역할을 수행하는지를 규명하고자 한다. 이를 통해 자동차 산업은 물론 기타 고관여 프리미엄 소비재 산업에서 고객 경험 마케팅의 전략적 활용에 대한 이론적·실무적 시사점을 제공한다.
Abstract
Traditionally, automotive marketing has emphasized product-centric communication, including offline showrooms, online vehicle information, new car launch events, advertising, and test-drive programs. However, as technological performance becomes increasingly standardized and consumer expect tions continue to evolve, the automotive industry has progressively shifted toward customer experience–centered marketing strategies. In addition to enhancing brand accessibility through pop-up stores and multifunctional cultural spaces, automakers are expanding strategies that enable consumers to directly experience brand value through driving centers and immersive experiential programs. Within this context, Hyundai Motor Group delivers immersive experiences of technological capability and driving performance through its Motor Studio and Driving Experience programs, while BMW operates permanent Driving Centers that integrate track-based driving experiences with exhibition and cultural functions. Despite relatively high participation costs, these experiential marketing programs have demonstrated sustained demand and high levels of customer satisfaction. Nevertheless, academic discussion of their strategic objectives and long-term marketing effects remains limited. This study compares and analyzes the experiential marketing practices of Hyundai Motor Group and BMW to examine the strategic motivations and marketing outcomes of high-involvement, high-cost physical experience programs in the automotive industry. Specifically, by analyzing differences in customer responses according to levels of experiential immersion and the mechanis s through which brand identity is reinforced, this study elucidates the role of experiential marketing in building long-term brand value and customer loyalty beyond short-term sales promotion. In doing so, it offers both theoretical and practical implications for the strategic application of customer experience marketing in the automotive industry, as well as in other high-involvement premium consumer goods industries.