브랜드 아이덴티티의 공동창조 : 연기(緣起)의 관점에서
Brand Identity Co-Creation Through the Lens of Dependent Arising
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초록
오늘날의 브랜드 아이덴티티 개발 과정에서 나타나는 특징적인 경향 중의 하나가 공동창조다. 공동창조란 다양한 이해관계자들이 가치 창출을위해 집단적 창의성을 기반으로 협업하는 방법을 말한다. 브랜드 아이덴티티가 특정한 현상을 만드는 일이라고 볼 때 공동창조는 현상을 만드는특징적인 경향이다. 이 연구는 공동창조 과정을 통해 이루어진 브랜드 아이덴티티라는 현상 기저에 어떤 내재적 원리가 작동하고 있을 것이라는추론으로부터 시작됐다. 그에 따라 연구자는 불교 철학의 근간이라 할 수있는 연기(緣起)를 연구의 원리이자 개념으로 상정하였다. 연기는 일체의존재는 상의상존하면서 끊임없이 변화한다는 불교 철학의 핵심 기제로서, 브랜드 아이덴티티 공동창조 과정의 작동원리를 특징적으로 이해하는데유의미하다. 브랜드 아이덴티티를 함께 구축한다는 것은 그 과정에 참여하는 공동창조자들이 브랜드가 지향하는 공통된 맥락 안에서 경계 없이사고하고 행동함을 전제로 한다. 공동창조의 참여자들은 상호 의존적인관계로, 각자 독립적으로 존재할 수 없고 서로를 대체할 수도 없다. 그리고 공동창조 과정에서 브랜드의 정체성은 여러 관점이 교차하고 충돌하면서 끊임없이 변화하는 수행의 역동성을 갖게 된다. 결과적으로 브랜드 아이덴티티의 공동창조 경향은 참여자들이 상보적 관계 속에서 다양한 관점이 투사되고 조율, 조정되는 연기적 태도가 반영됨으로써 하나의 특정한현상을 만들어 내는 일이라 할 수 있다.
Abstract
One of the distinctive trends in the development of brand identity today is co-creation. Co-creation refers to the method by which various stakeholders collaborate based on collective creativity to achieve shared values. This study aimed to uncover the intrinsic principle underlying the process of brand identity formed through co-creation. Accordingly, the researcher adopted the concept of dependent arising (Pratītyasamutpāda), a fundamental principle in Buddhist philosophy, as the guiding principle of this study. This concept provides a valuable perspective for understanding the operational dynamics of the brand identity co-creation process. The collective effort of building brand identity presupposes that co-creators engage in a cohesive manner within the shared context that the brand seeks to establish. Participants in the co-creation process are inherently interdependent; they do not function in isolation, nor can they substitute for one another. Furthermore, the brand identity that emerges through co-creation exhibits a dynamic, performative quality, marked by the continuous convergence and interaction of diverse perspectives. Consequently, the co-creation trend in brand identity can be seen as the creation of a specific phenomenon that embodies an attitude reflecting the principles of dependent arising, where participants engage in a complementary relationship in which diverse viewpoints are projected, coordinated, and harmonized.