브랜드 웹툰의 구성요인이 구매의도에 미치는 영향 : 구전의도를 매개변인으로
Influence of Brand Webtoons’ Perceived Attributes on Purchase Intention : Applying Word-of-Mouth Intention as Mediating Variable
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초록
웹툰서비스 이용자의 증가에 따라 웹툰광고를 활용한 마케팅 전략이 관심을 받고 있다. 최근 웹툰광고는 기존 배너광고 외에 브랜드 웹툰, 캠페인 웹툰 등의 상품이 출시되고 있다. 이 중 본 연구는 브랜드 웹툰의 구성요인을 중심으로 광고효과를 검증하고자 하였다. 구체적으로 브랜드 웹툰의 구성요인인 오락성, 정보성, 작품성, 관련성이 구전의도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 또한 브랜드 웹툰의 요인들이 구전의도를 매개하여 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 연구 결과 첫째, 브랜드 웹툰의 요인 중 정보성을 제외한 오락성, 작품성, 관련성은 구전의도에 유의한영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 웹툰의 요인 중 관련성을 제외한 오락성, 정보성, 작품성은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 웹툰의 구성요인이 구전의도를 매개하여 구매의도에 미치는 영향을 알아본 결과, 정보성을 제외한 오락성, 작품성이 부분매개효과를 가지며, 관련성이 완전매개효과를 가지는 것으로나타났다. 본 연구는 브랜드 웹툰의 광고효과 검증을 통하여 향 후 웹툰광고 연구에 도움을 줄 수 있을 것이다.
Abstract
Brand webtoons which are produced for specific brand in webtoon genre, have been increasingly used a tool of corporate marketing. This study was intended to analyze the effect that perceived advertising attributes(entertainment, informativeness, artisticity, and involvement) of brand webtoons would have on word-of-mouth intention and purchase intention empirically. The results of this study were as follows: First, entertainment, artistic, and involvement, excluding the informativeness, among perceived advertising attributes were found to have a significant influence on word-of-mouth intention. Second, entertainment, informativeness, and artistic, excluding the involvement among perceived advertising attributes were found to have a significant influence on purchase intention. Third, consumers’ word-of-mouth intention for brand webtoons was found to have a significant influence on purchase intention. Fourth, we analyzed the influence that the advertising attributes of brand webtoons would have on purchase intention through mediation of word-of-mouth intention. The results of analysis suggested that entertainment and artistic, excluding the informativeness, had a partial mediating effect whereas involvement had a full mediating effect. Therefore, this study is significant in that it validated related influence for promotion of brand webtoons which currently remain at incipient stage in advertising sector.
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