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웹툰 맥락과 광고형태 및 게재위치에 따른 웹툰 속 광고효과에 미치는 영향

The Impact of Webtoon Context, Advertisement Types and Location on the Advertising Effect in Webtoon

김은희|유승엽
한국소비자·광고심리학회 (Korean Society For Consumer And Advertising Psychology)|2019.02|한국심리학회지: 소비자·광고 (The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology)|제20권 제1호|pp. 1-30|DOI 10.21074/kjlcap.2019.20.1.1

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맥락효과표현전략광고효과웹툰WebtoonAdvertising EffectContext EffectExpression StrategyWebtoon Platform웹툰 플랫폼게재위치효과Placement Effect
주제분류심리과학

초록

본 연구는 최근 광고 플랫폼으로 부상하고 있는 웹툰을 대상으로, 맥락일치여부와 광고형태 및 게재위치에 따른 광고효과를 알아보았다. 웹툰맥락은 맥락일치/불일치조건으로, 웹툰광고는 실사형과 웹툰형 광고로, 광고게재위치는 웹툰 내 삽입과 웹툰 종료 후 하단위치로 구분하여 2×2×2 요인설계를 실시하였다. 본 연구결과는 첫째, 웹툰 맥락일치조건에서 광고회상이 높게 나타났으며, 실사형 광고가 웹툰형보다 광고회상이 높게 나타났다. 둘째, 웹툰 맥락 일치조건이 광고주목도가 높게 나타났으며, 광고맥락과 광고형태 간에 또한 광고형태와 광고 게재위치 간에 광고주목도에서 상호작용효과가 나타났다. 즉, 맥락 불일치조건에서 실사형광고의 주목도가 높게 나타났으며, 웹툰형 광고의 경우 하단 게재위치가 주목도가 높게 나타났다. 셋째, 웹툰 맥락 일치조건에서 광고태도가 호의적으로 나타났다. 또한 웹툰 맥락과 게재위치 간에 상호작용 효과가 나타났다. 즉, 중간게재위치의 경우 맥락 일치조건에서 광고태도가 호의적으로 나타난 반면 하단의 경우에는 맥락 비일치 조건에서 광고태도가 호의적으로 나타났다. 광고형태와 게재위치 간에 상호작용 효과가 나타났다. 즉, 실사형 광고의 경우 하단게재위치가 호의적인 반면 웹툰형 광고의 경우 웹툰 중간삽입 게재위치가 호의적인 광고태도를 나타냈다. 넷째, 웹툰 맥락 불일치조건에서 광고 침입성이 높게 나타났으며, 웹툰 내 삽입 조건에서 광고 침입성이 높게 나타났다. 또한, 웹툰 맥락 일치여부와 광고형태에 따른 광고 침입성 지각에서 상호작용효과가 나타났다. 즉, 실사형 광고의 경우 맥락 불일치조건에서 광고 침입성이 높게 지각되었다. 본 연구는 웹툰 플랫폼에서 맥락효과와 광고표현 및 게재위치효과를 실험적으로 검증했다는 학술적 가치가 있으며, 광고실무자들에게 웹툰 광고에 대한 매체전략을 제시했다는 실무적 가치를 갖는다.

Abstract

The purpose was to investigated the effect of contextual agreement, ad type, and placement on advertising effectiveness of webtoon which is emerging as an advertising platform. The context was classified as context match /inconsistency condition, and the webtoon ad was classified into real and webtoon type, and the ad place was classified into position of insertion and ending of webtoon and 2×2×2 factorial design was used. The results are as follows: First, ad recall was high in the webtoon context agreement condition, and the real ad type showed higher ad recall than the webtoon type. Second, the webtoon context matching condition showed the high level of advertisement attention, and the interaction effect between advertisement context and advertisement form and advertisement attitude between advertisement form and advertisement place appeared. In other words, the attention of the real advertisement was high in contextual inconsistency condition, and the lower placement position of the webtoon advertisement showed high attention. Third, ad attitude was favorable in the context of webtoon context. In addition, the interaction between the webtoon context and the placement appeared. In other words, the advertisement attitude was favorable in context matching condition in the middle placement, whereas the ad attitude was favorable in the bottom case. Interaction effects between ad format and placement appeared. In other words, in the case of the real advertisement, the bottom placement is favorable, whereas in the case of the webtoon type advertisement, the middle insertion position of the webtoon shows favorable advertisement attitude. Fourth, advertising intrusiveness was high in the context of webtoon context disagreement, and advertisement penetration was high in insertion condition of webtoon. In addition, the interaction effect between the webtoon context and the ad intrusion perception according to the ad type appeared. In other words, in case of real advertisement, ad invasion is highly perceived under contextual inconsistency condition. The results show that there is academic value that experimentally verifies context effect, advertisement expression and placement effect on the webtoon platform and suggest practical value of advertising strategy for webtoon advertisement to practitioners.

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