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여행 계획 시 가격 민감성과 일정 주도성이 여행 커뮤니티 브랜드 인지도 중요성에 미치는 영향에 관한 연구: 여행 목적 및 여행 진정성 선행변수 효과 검증

The Impact of Price Sensitivity and Self-Directed Planning on Importance of travel Community Brand Awareness

강명수|이희정
한국소비문화학회|2016.03|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제19권 제1호|pp. 99-119|DOI 10.17053/jcc.2016.19.1.005

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브랜드 인지도실존적 진정성여행 동기existential authenticityhedonic motivationprice sensitivitybrand awareness가격 민감도travel agency쾌락적 동기실용적 동기여행 목적travel purpose여행 소비자여행 커뮤니티객체적 진정성일정주도성인지도 중요성travel consumertravel motivationutilitarian motivationobject-based authenticityself-directed planningawareness importance

초록

본 연구는 최근 늘어나는 여행 소비자들의 여행 목적과 여행 동기에 따라 여행 계획 행동이 어떻게 달라지는지에 대해 살펴보고자 하였다. 소비자들은 여행 일정을 자신이 스스로 계획한 자유여행을 가기도 하며 여행사를 통한 패키지 상품을 이용하기도 한다. 그러나 요즘은 자유여행도 여행사나 중계 서비스 업체를 이용하여 예약, 계획하는 경우가 많아져 여행 커뮤니티 업체들은 다양한 성향의 소비자를 만족시킬 수 있는 서비스 개발이 필요하다. 또한 경쟁이 치열해지고 있는 여행 시장에서 소비자의 선택을 받기 위한 전략도 다변화될 필요가 있겠다. 이에 본 연구에서는 여행 계획시 중요한 요소인 가격 민감성과 일정 주도성이 소비자들의 어떤 여행 목적, 동기에영향을 받는지 살펴보고 이의 커뮤니티 브랜드 인지도의 중요성과의 관계를 살펴보고자 한다. 본 연구에서는 소비자들의 여행 목적을 쾌락적, 실용적 여행 동기로 보고 가격 민감성과의 관계를 살펴보았으며 여행 동기로 객체적 진정성, 실존적 진정성의 개념을 살펴보고 이와 일정 주도성과의 관계를 파악하였다. 그결과 실용적 여행 동기가 강한 소비자가 여행시 가격에 민감한 성향을 보였으며 객체적 진정성을 중요시하는 소비자가 일정주도적 성향이 강한 것으로 나타났다. 또한 가격민감도와 일정주도성이 높을수록 소비자들은 여행 커뮤니티의 브랜드가 중요하다고 생각하는 것으로 밝혀졌다. 특히 일정주도성보다 가격에 민감한 소비자들이 여행커뮤니티의 브랜드 중요성을 더 높게 평가하는 것으로 나타나 소비자의 성향에 따라 여행 서비스를 구성하고 이를 마케팅 하는 과정에서 차별적 전략을 구사하는 것이 필요함을 시사하였다.

Abstract

This article tries to figure out consumer's travel planning behaviors that are changed by travel purpose and motivation of increasing travel consumers. Consumers use package of travel product through travel company or try to make travel plans by themselves. But nowadays consumers mostly make a contract with travel agency. So many travel agencies need to develop various services that could satisfy various inclination of consumers. And the strategies which induce consumers choice should be diversified. So in this article, we try to examine the impact of consumer's travel purpose and motivation on important factor in travel planning, price sensitivity and self-directed planning. Also we try to figure out the relationship with the importance of travel agency awareness and price sensitivity and self-directed planning. In this article, we classify consumer's travel purpose with hedonic and utilitarian travel purpose. And we examine the relationship with travel purpose and price sensitivity. Also we define travel motivation with object-based authenticity and existential authenticity. And we analyze the relationship with self-directed planning. As a result, consumer with utilitarian travel purpose shows high price sensitive tendency, and the consumer with object-based authenticity turns up more object-based authenticity tendency. Also consumers with high level of price sensitity and self-directed planning think travel agencies brand important. Especially, price sensitive consumers than self-directed planning consumers evaluate travel agencies brands more important. So travel agencies should make strategies reflecting consumer's tendency, compose travel services and go into action with differentiated marketing.

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