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온라인 커뮤니티 가치가 여행자 태도에 미치는 효과 분석

Investigating Impact of Value of Online Community on Travelers’ Attitude and its consequences

김인신|장진주
한국관광산업학회 (Korean Tourism Industry Research Association)|2020.12|Tourism Research|제45권 제4호|pp. 539-557|DOI 10.32780/ktidoi.2020.45.4.539

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사회적 가치태도관광만족온라인 여행 커뮤니티정보적 가치커뮤니티 홍보
주제분류관광학

초록

본 연구는 여행 커뮤니티를 이용하는 이용자들에게 인지된 커뮤니티의 정보적 가치와 사회적 가치가 여행자들의 커뮤니티에 대한 태도 형성에 중요한 영향을 미칠 것으로 예상하고 그 효과를 파악하고자 설계되었다. 또한, 여행자들에게 형성된 여행 커뮤니티에 대한 태도는 여행 만족 및 커뮤니티 홍보에 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 한다. 이 연구는 기존 선행연구들을 바탕으로 개념적 모형을 설정하였으며, 설정한 모형의 가설들을 실증적으로 검정하기 위하여 온라인 여행커뮤니티를 활용하고 있는 이용자들에게 온라인 설문지를 배포하여 설문조사를 수행하였다. 여행커뮤니티 이용자 중 유효표본 407개를 이용하여 구조방정식모형분석을 수행하였다. 자료를 분석한 결과, 온라인 여행커뮤니티를 이용하는 여행자들은 여행 커뮤니티의 정보적 가치로 인해 커뮤니티에 대한 태도가 향상되었으며, 사회적 가치 또한 호의적 태도 형성에 유의한 영향을 미쳤다. 여행 커뮤니티 이용자의 태도는 관광만족에 긍정적으로 영향을 미쳤으며, 커뮤니티 홍보에도 긍정적인 효과를 나타냈다. 이러한 결과들을 바탕으로, 온라인 여행 커뮤니티 운영자들에게 여행과 관련된 정보적 가치 관리에 대한 실질적 시사점을 제시하고, 커뮤니티 이용자들 간의 사회적 가치 확장을 위한 체계적 운영방안의 방안마련 전략을 제시하였다.

Abstract

The current study aimed to investigate whether values of travel community, namely informational value and perceived social value, travelers’ attitude toward the travel community in the web-based context. Additionally, the effect of travelers’ attitude toward online community on travel satisfaction and community promotion were verified. Based on the previous literature related online travel community, this study designed conceptual model including four hypotheses. To test the hypothesized model in this study, empirical study was conducted through web-based survey, and 407 data were collected from online community users. The data analyzed with statistical program for social science, SPSS 25.0 and AMOS 25.0. The results showed that both informational value and perceived social value of online travel community enhanced attitude toward travel community online. Additionally, travelers’ attitude toward travel community online was a significant predictor of travel satisfaction and community promotion intention. This study provided an academic implication and practical strategies for managers of online community as well as owners and employees in tourism industry.

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