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인도어(indoor) 디지털 사이니지의 매체 창의성과 상호작용성이 태도에 미치는 영향

The Effects of Creativity and Interactivity of Indoor Digital Signage on the Attitude

장성복|염동섭
한국OOH광고학회 (KOREAN ACADEMY OF OOH ADVERTISING)|2019.11|OOH광고학연구 (Journal of OOH Advertising Research)|제16권 제4호|pp. 5-23|DOI 10.22993/joa.16.4.201911.5

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상호작용성디지털 사이니지브랜드 태도Brand AttitudeDigital SignageInteractivity매체 태도매체 창의성Media creativityMedia Attitude
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 인도어 디지털 사이니지에 대한 매체 창의성의 중요성과 함께 상호작용성이 강조되는 시점에서 이러한 요인들이 매체 태도와 브랜드 태도에 미치는 영향 관계를 규명하는데 목적을 둔다. 이를 위해 대학생 213명을 대상으로 실제 매장에서 사용했던 인도어 디지털 사이니지를 이용하여 설문을 실시, 회귀분석을 통해 요인들 간 관계를 증명하였다. 연구결과 첫째, 디지털 사이니지에 대한 매체 창의성 중 독창성과 정교성, 적합성 요인이 매체 태도에, 정교성과 조화성, 적합성 요인이 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 디지털 사이니지에 대한 상호작용성 요인인 참여성, 반응성 모두 매체 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 브랜드 태도와의 관계에서는 반응성 요인만이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 디지털 사이니지에 대한 매체 태도가 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 매체 창의성의 고찰이라는 학술적 의의와 함께 매체로서 특히, 인도어 디지털 사이니지의 광고미디어 활용전략 방안의 실무적 방향성을 함께 제공한다.

Abstract

The purpose of this study was to investigate the effects of creativity and interactivity of indoor digital signage on the media attitude and brand attitude. For the study, a survey was conducted to ask 213 university students about indoor digital signage that had been actually used in stores. Subsequently, the correlation between the factors were examined based on regression analysis. The result suggested, first, regarding the media creativity of digital signages, originality, complexity, and suitability has positive influence in media attitude; complexity, harmony, and suitability were the positive factors in brand attitude. Second, in interactivity of digital signage, both participation and responsiveness has positive effects on the media attitude, but only responsiveness had a positive effect on the brand attitude. Third, the media attitude towards digital signage had a positive effect on the brand attitude. These findings are academically meaningful as an investigation of media creativity, and also provide a practical direction for indoor digital signage as an advertising medium.

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