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중국 소비자의 글로벌브랜드 선호도와 제품품질지각이 구매의도에 미치는 영향

An Empirical Study on The Chinese Consumers' Global Brand Preference and Purchase

임달호|조양|최희빈
한국국제통상학회 (The Korean Association of Trade and Industry Studies)|2011.06|국제통상연구 (Journal of International Trade and Industry Studies)|제16권 제2호|pp. 79-114

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구매의도기업이미지Corporate image글로벌브랜드 선호도제품의 국가이미지purchase of global brands productsProduct country image
주제분류무역학

초록

본 연구에서는 개개인의 구매시점별 정보가 들어있는 중국 소비자의 글로벌브랜드에 대한 선호도가 구매의도에 미치는 영향을 분석하여 글로벌기업이 중국에서 어떻게 마케팅 하여야 하는지 살펴보았다. 연구대상 제품은 스포츠웨어이다. 스포츠웨어 제품을 선택한 이유는 스포츠웨어 제품이 외국제품으로는 소비자들에게 가장 잘 알려져 있는 상품 중 하나이기 때문이다. 본 연구를 통해서 확인한 주요 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 기존의 연구를 근거로 하여 전반적인 국가이미지는 독립변수로써 글로벌브랜드 선호도에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 제품관련 국가이미지가 글로벌브랜드 선호도에 유의한 영향을 미치는 지는 국가에 따라 차이가 있고 기업이미지가 글로벌브랜드 선호도에 높은 영향력을 미치고 있음이 밝혀졌다. 다국적기업들은 현지 소비자를 대상으로 자사의 긍정적인 이미지를 인식시키기 위하여 많은 투자를 하고, 명성을 획득하고자 노력하고 있으며, 이렇게 얻어진 세계적인 명성은 기업의 중요한 무형자산(invisible asset)으로 활용되고 있다. 셋째, 글로벌브랜드 선호도를 매개변수로써 구매의도에 대한 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서 선택한 3개의 기업들은 모두 글로벌브랜드 선호도에 정의 영향을 미치고 있다. 즉, 3개 기업들은 중국에서 문화, 교육에 대한 투자를 하고 사회에 기여하는 등 많은 분야에서 노력 하였다. 중국 소비자들은 기업의 이런 활동에 좋은 이미지를 인식하게 되어 심리적으로 이런 기업의 글로벌브랜드 제품을 더 선호하였다. 넷째, 기능적 이미지, 상징적 이미지 및 경험적 이미지는 독립변수로써 제품품질 지각에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기능적 이미지, 상징적 이미지 및 경험적 이미지가 제품품질 지각을 매개변수로써 구매의도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 중국 소비자들은 대상으로 실시한 결과, 제품품질에 대한 높은 지각정도를 통해서 글로벌브랜드를 더 선호하는 성향이 나타났고 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Abstract

Since the 2008 BeiJing Olympics and China's economic growth, the purchase of global brands products that have been steadily increasing. At the same time, the sportswear industry has been rising rapidly. There are several reasons in the development of the sportswear industry. Until now, a lot of researches being associated with brand preference, but three countries in three global brands of the subject are rarely. In this context,the study is in the college students who buy the sportswear, and the sportswear brands called Nike, Adidas, and Li Ning. The sportswear based on different purchase intentions were verified. The purpose of this study is that Chinese consumers’ preferences of global brand also affect the purchase of investigation to analyze recent trends in the market have been concluded. Through this study confirm the main results as follow. On the basis of previous studies on the purchase of global brands productsas an independent variable has a direct impact on the global brand preference was not related. Product country image is a global brand is a significant influence on the preference depends on the country has emerged. Corporate image and influential global brand with high affinity have been revealed. In addition, as purchase of global brands products parameters for the purchase of a significant positive effect was found.

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