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확장제품의 시장 진입순서에 따른 가격전략에 관한 연구: 확장제품의 기술적 난이도의 조절효과

A Study of Effective Brand Extension Considering a Order of Entry: Moderating Effect of Technological Difficulty

전기흥
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2011.03|상품학연구 (Journal of Product Research)|제29권 제2호|pp. 29-37|DOI 10.36345/kacst.2011.29.2.003

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브랜드 확장시장진입순서brand extension기술적 난이도technological difficultyorder of entry
주제분류경영학

초록

본 연구의 목적은 브랜드 확장에서 확장제품의 시장 진입순서와 기술적 난이도가 브랜드 확장 전략에 미치는 영향에서 확장제품의 가격전략을 어떻게 제시해야 하는 지에 대한 조절효과에 대한 연구이다. 이런 점에서 본 연구는 브랜드 확장 전략과 관련한 기존의 연구와는 달리 보다 실질적인 실무적 시사점을 제시해 준다는 점에서 연구의 의의가 있다. 특히 브랜드 확장 전략은 시장에 어떤 브랜드가 존재하는 지에 대한 경쟁의 개념과 소비자에게 가장 직접적으로 영향을 미치는 변수인 가격이 가장 중요함에도 불구하고 기존의 연구는 이런 점에 주의를 기울이지 못했다는 점에서 한계가 있다. 본 연구는 브랜드 확장 연구에 경쟁상황을 적용하여 확장제품의 시장 진입순서를 도입하여 실험을 수행하였다. 분석결과에 의하면 소비자는 시장에 선발로 출시되는 확장제품의 기술적 난이도가 낮은 경우, 고가격보다 저가격에 대해서 더 긍정적으로 평가하였다. 그러나 시장에 선발로 출시되는 확장제품의 기술적 난이도가 높은 경우에는 저가격보다 고가격에 대해서 더 긍정적으로 평가하였다.

Abstract

The main objective of this study is to investigate effect order of entry and technological difficulty on brand extension evaluation. This research splits order of entry(first vs. follow), technological difficulty(high vs. low). The significant empirical research outcome: In the condition of first and high technological difficulty, consumers evaluated more positively on high price strategy rather than low price strategy. But in the condition of first and low technological difficulty, consumers evaluated more positively on low price strategy rather than high price strategy. In the condition of follow, consumers' evaluation was nonsignificant.

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