마케팅 요소로 본 시민운동 전략에 관한 시론적 연구
A Study On the Civil Movement Strategy in the Marketing Perspective.
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시민단체의 활동 영역은 크게 확대되고 사회 변화의 중요한 부문으로 성장해가고 있음에도 불구하고 이에 대한 체계적 연구는 많지 않다. 대부분의 시민단체들이 자원부족으로 어려움을 겪고 있고 그 가치를 실현하기 위해서도 강제력을 동원 할 수 있는 방법이 없으므로 설득적 방법을 통해 시민들의 공감을 얻어야 한다. 따라서 훨씬 체계적이고 전략적인 커뮤니케이션 활동을 필요로 한다. 시민단체들은 시민사회의 지지를 받기 위해 다양한 커뮤니케이션 노력을 기울여 왔다. 하지만 대부분의 경우 전략적 접근이라기보다는 산발적이고 비체계적인 방법에 의존해 왔다. 홍보활동도 다양한 커뮤니케이션 채널에 대한 연구 없이 대중매체에 대해 지나칠 정도로 의존하는 경향이 있었다. 시민사회 속에 뿌리내리기 위해서는 시민사회와의 소통이 더욱 절실하게 되었고 그러한 소통을 위한 체계적인 연구가 필요하다. 이러한 시민단체들이 어떻게 하면 필요한 자원을 조달하고 이를 효율적으로 활용하여 조직의 목적을 실현할 것인가에 대한 연구가 필요하다. 시민단체 활동의 성공을 결정하는 가장 중요한 요소는 시민들의 자발적 참여와 공감을 어떻게 이끌어 내느냐라고 본다면 체계적인 커뮤니케이션전략이 무엇보다 중요하다. 이 연구에서는 시민운동의 핵심은 시민사회와 단체 간의 가치의 교환에 있다고 보았다. 이러한 교환에 대한 가장 정교하고 체계적인 연구인 마케팅의 개념과 전략을 시민운동에 적용하여 효과적인 운동 방안을 모색해 보았다. 자원 동원과 가치 실현의 관점에서 접근하였다.
Abstract
This article proposes to explain the social performance and the resource mobilization of NGO. In particular the study discusses between the nongovernment organization and civil society relationship change and communication in the marketing perspective. This perspective is focused on restructuring of the public functions of NGO through the social support and expansions of NGO activity in the capital market. This study approaches NGO performance as marketing concepts and strategies which are product, price, place and promotion. The resource mobilization and value advocation activity is NGO’s core sector. NGO advocates social issues as human rights, justice, peace, corruption for the second-class citizen. For performing the purpose it is needed for the citizens to support and participate NGO. Public relations is the key of civil movement success. Also it functions the legitimacy of the value and philosophy it pursuits. NGOs need the strategy that effectively allocate their resource to raise social issues and agenda and get support from the civil society. They take the organization of the movement and the citizen's participation through public marketing. As NGOs is expanding and growing, modern society gradually accept the value of civil society by systematically organizing social performance activities . This study seeks after the availability to apply the concept and strategy of the marketing to the civil movement. The proposed paradigm has a sociological significance where it doesn’t elucidate the NGO’s social performance simply but promote the change of social order. With this paradigm on the concept and strategy of the marketing, and civil society relationship in the micro context, social movements can be expected to revitalize. Moreover, this theoretical prospect indicates the point that shed light on the dilemmas of social movement facing the critic such as the civil movement without the citizen.
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