시각과 청각의 의미 일치성이 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향 - 몰입과 이완 효과를 중심으로 -
The Influence of Audiovisual Semantic Congruency on Communication Effects - Focusing on Flow and Relaxation Effects -
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초록
연구배경 광고에 관한 연구는 전통적으로 시각우월성을 기반으로 시각적 요소를 중심으로 이루어져왔다. 최근에는 ASMR을 비롯한 새로운 청각 관련 기술이 등장하여 광고와 방송 등에 활발하게 활용되고 있다. 이에 따라 시각과 청각의 의미 일치성을 기반으로 한 커뮤니케이션 효과에 관련한 연구가 필요한 상황이다. 연구방법 본 연구는 커뮤니케이션의 시각 요소와 청각 요소의 일치성에 따른 효과의 차이를 분석하기 위하여, 수도권 거주 성인남녀를 대상으로 실험을 기반으로 한 온라인 설문 조사를 진행하였다. 수집된 자료는 SPSS Statistics 25 기반의 t-검정과 회귀분석을 통해 분석되었다. 연구결과 시각과 청각의 의미 일치 광고가 주목도, 참신성 및 행동의도가 높게 나타났다. 그러나 몰입과 이완은 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았다. 몰입은 행동의도에 가장 큰 영향을 미치는 요인이며, 다음은 주목도와 이완이 유사하게 나타났다. 소비자는 시각과 청각의 광고 자극에 의해 광고에 주목하게 되고, 이후 자극에 몰입하고 긴장을 해소하는 2단계 과정을 거치는 것으로 해석할 수 있다. 결론 본 연구의 결과는 커뮤니케이션은 시각과 청각 간의 의미 일치성을 기반으로 설득적 기능과 이미지 기능으로 나누어 관리해야 한다는 것을 시사해준다. 본 연구는 시각과 청각으로 이루어진 다중감각 기반의 커뮤니케이션을 설명하는 이론의 발전에 기여하며, 실무적으로는 시각과 청각의 활용 전략을 제공한다.
Abstract
Background Existing studies on advertising have traditionally focused on visual elements due to picture superiority. Recently, however, new audio technologies like ASMR are being widely used in advertising and broadcasting. Accordingly, there is a need for research examining the communication effects of audiovisual semantic congruency. Methods This study conducted an online survey among adults in the Seoul metropolitan area to investigate the differences in communication effects related to audiovisual semantic congruency. The collected data were analyzed using t-tests and regression analysis in SPSS Statistics 25. Result This study found that advertisements with audiovisual semantic congruency lead to higher levels of attention, novelty, and behavioral intention. However, no significant differences were found in flow and relaxation. This study further identified flow as the most influential factor on behavioral intention, followed by attention and relaxation. Based on these results, it can be inferred that consumers first pay attention to advertisements due to the audiovisual elements, then enter a flow state, and ultimately feel relaxation. Conclusion The findings of this study suggest that communication should be managed by distinguishing its persuasive functions and image functions, depending on audiovisual semantic congruency. This research contributes to the development of theories on multisensory communication and provides practical strategies for effectively using visual and audio elements.