단양군 대표축제 방문동기에 따른 시장 세분화 연구 - 온달문화축제를 중심으로 -
Market Segmentation based on the motivations of Danyang-gun local representative festival - Focus on the Ondal Cultural Festival' -
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초록
본 연구의 목적은 단양 온달문화축제를 방문하는 관광객들의 동기를 세분화하여 축제 방문객들의 특성을 살펴보고 그 분석 결과를 토대로 단양 온달문화축제의 경쟁력을 강화하기 위한 방안을 제시하는데 있다. 단양 온달문화축제는 단양지역을 홍보하는 마케팅 수단이며, 지역의 경제를 활성화하는 긍정적인 역할인 대표적인 지역의 문화관광축제이다. 자료는 단양군의 대표축제인 온달문화축제로 설정하고 축제 기간인 2014년 10월 2일부터 10월 5일 까지 축제 방문객들을 대상으로 수집되었으며 분석에 이용된 표본은 총 280부이다. 온달문화축제의 시장을 세분화하기 위해 축제 방문동기를 유형화하고 그에 영향을 미칠 수 있는 인구통계학적 특성, 축제 행동특성 및 만족도를 설명변수로 MNL모형을 통하여 추정 하였다. 분석결과, 축제의 방문동기 유형은 3개의 집단으로 구별되었으며 각 집단의 유형별로 영향을 주는 변수가 각기 달리 나타났다. 인구통계학적 특성에서는 성별, 결혼여부, 거주지역, 소득, 교육수준, 방문횟수, 방문경험, 체류기간, 만족도 등이 소비행위에 영향을 주는 요인으로 나타났다. 최종적으로 해당 지역의 축제에 관한 정책수립과 전략을 수행하는데 필요한 자료를 실증적으로 제시한 것에 의의가 있으며, 지역의 대표적인 문화축제로 온달문화축제의 시장특성을 이해하는 것은 향후 축제의 성공여부와 관련이 높다. 수요자에 대한 정확한 이해를 바탕으로 축제의 프로그램을 구성하고 지역의 특성을 방문객들에게 제시한다면 축제의 만족도는 물론 축제를 통한 지역의 경제 활성화에도 도움이 될 것이다. 본 연구는 해당 지역의 축제에 관한 정책수립과 전략을 수행하는데 필요한 자료를 실증적으로 제시한 것에 의의가 있으나 지속적인 모니터링을 통한 방문객의 특성을 관찰하고 유사한 여타 축제의 결과물과 비교 분석함으로서 좀 더 세밀한 전략이 도출될 것이라 판단된다.
Abstract
The purpose of this study is to investigate motives behind visit to Danyang-gun Ondal festival and to examine the characteristics of the festival visitors. Based on the analysis, this study aims to suggest ways that strengthen the competitiveness of Danyang Ondal Festival. Danyang Ondal festival which is designed to promote the Danyang area as a cultural district plays its positive role to activate the economies of the region. The questionnaire was distributed to festival visitors who attended the Ondal Culture Festival between October 2, 2014 to October 5, 2014. 280 usable samples were collected and used in the final analysis. The results were as follows: three types of motives behind visit to festival were found and each type has its own unique set of variables that influences the motives. Demographic characteristics that were found to influence consumer behavior are as follows: gender, marital status, residence, income, education level, number of visits, visiting experience, length of stay, satisfaction. This study provides significance in that it suggests empirical evidence which is necessary to set policy and strategic direction of the festival. To have an understanding of unique characteristics of Ondal cultural festival which is a representative cultural festival of the area might be the cornerstone to the success of the festival. Creating a festival program based on the accurate understanding of the needs of the consumer and unique characteristics of the area would contribute to the satisfaction of the visitors of the festival as well as local economic development.
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