체험경제이론의 4Es가 기업과 브랜드 이미지 및 충성도에 미치는 영향-기업 복합문화공간을 중심으로-
The Effect of 4Es in Experiential Economy Theory on Corporate and Brand image and Brand Loyalty-Focuse on Corporate Complex Cultural Space-
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초록
기업의 사회적 책임에 대한 요구 증가에 대응하기 위해 기업은 복합문화공간에 관심이 높아지고 있다. 이에 본 연구는 기업 복합문화공간 체험을 체험경제이론에서 제시한 오락적, 교육적, 심미적, 일탈적 체험으로 구분하여 효과 검증을 목적으로 하였다. 기업 복합문화공간을 체험한 경험이 있는 일반 성인 323명의 자료를 수집하였으며, 구조방정식모형을 활용하여 체험경제이론에서 제시한 4가지 체험유형이 기업과 브랜드 이미지에 미치는 영향과 기업과 브랜드 이미지가 브랜드 충성도에 미치는 영향을 분석하였다. 체험경제이론에서 제시한 4가지 체험유형 중 오락적 체험은 기업과 브랜드 이미지에 모두 긍정적인 영향을 미쳤으나, 교육적, 심미적, 일탈적 체험은 브랜드 이미지에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 기업과 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 모두 긍정적 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 기업 복합문화공간의 체험은 기업과 브랜드 이미지를 높이며, 결과적으로 브랜드 충성도 향상에 기여하는 것을 확인하였다. 그러나 체험유형에 따라 영향력 차이가 나타나 기업에서는 이를 고려한 복합문화공간의 구성과 프로그램 개발이 필요하다.
Abstract
To respond to the increasing demand for corporate social responsibility companies are increasingly interested in the complex cultural space. Therefore, the purpose of this study was to verify the effectiveness by dividing the experience of corporate complex cultural space into entertainment, educational, aesthetic, and deviant experiences suggested in the experiential economy theory. The data of 323 general adults who have experienced corporate multicultural spaces were collected and using the structural equation model, the effect of the four types of experience suggested in the experiential economy theory on the image of a company and brand, and the effect of the image of a company and brand on brand loyalty was analyzed. Among the four types of experience suggested in the experiential economy theory, entertainment experiences had a positive effect on both the corporate and brand image, but educational, aesthetic, and deviant experiences had a positive effect on the brand image. In addition, it has been found that both corporate and brand image have a positive effect on brand loyalty. It was confirmed that the experience of the corporate complex cultural space enhances the image of the company and the brand, and consequently contributes to the improvement of brand loyalty. However, there are differences in influence depending on the type of experience, so companies need to configure a complex cultural space and develop a program in consideration of this.
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