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소비자 만족도에 미치는 가평 잣 막걸리 제품 편익의 역할 : 라이프 스타일의 조절효과

The Role of Gapyeong Pine Nut Makgeoli’s Benefits on Building Consumer Satisfaction : Moderating Effect of Life Style

박성기|진창현
한국상업경영학회 (The Korean Academy of Business Management)|2019.08|상업경영연구 (Korean Journal of Business & Management)|제33권 제4호|pp. 85-109|DOI 10.34274/krabe.2019.33.4.005

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Consumer SatisfactionLife StyleEmotional구매의도라이프 스타일브랜드 충성도소비자 만족도가평 잣 막걸리 제품 편익Gapyeong Pine Nut Makgeoli’s Functionaland Social BenefitBrand Loyalty.
주제분류경영학

초록

본 연구의 목적은 가평 잣 막걸리의 기능, 감성 및 사회적 편익이 소비자 만족도에 미치는 영향을 알아보았다. 이렇게 형성된 소비자 만족도와 브랜드 충성도 및 구매의도와의 관계도 파악하여 보았다. 소비자들의 라이프 스타일 유형에 따라 가평 잣 막걸리의 편익이 소비자 만족도에 영향을 미칠 때 조절 역할을 하는지를 파악하고자 하였다. 본 연구에서는 가평 잣 막걸리를 소비 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문이 이루어졌다. 총 650부를 분석대상에 포함하였다. 통계 분석을 위해 SPSS 통계 패키지와 구조방정식 통계 프로그램을 사용하였다. 본 연구의 가설은 가평 잣 막걸리 제품의 기능적, 감성적 및 사회적 편익은 소비자 만족도에 정의 영향을 미치는 것으로 드러났다. 브랜드 충성도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 라이프 스타일의 조절효과 분석결과는 다음과 같다. 라이프 스타일 유형을 개성 추구형과 전통가치 추구형으로 양분 되었다. 막걸리의 기능적 편익은 개성을 추구하는 소비자층에서 소비자 만족도에 미치는 영향 관계가 전통 가치를 추구하는 층보다 높게 나타났다. 감성적 편익은 전통 가치를 추구하는 소비자층에서 소비자 만족도에 미치는 영향 관계는 개성을 추구하는 층보다 높게 나타났다. 본 연구에서는 이러한 결과를 통해서 막걸리 기업의 마케팅 전략 역량 향상에 도움이 될 수 있는 실질적인 시사점을 제공하고자 한다.

Abstract

This research is to investigate functional, emotional and social effects values of Gapyeong pine nut makgeolli (Korean traditional rice wine) on consumer satisfaction and to examine the relations of the formed consumer satisfaction with brand loyalty and with purchase intention. This study is also to test if a consumer's life style type plays a moderating role when the three kinds of effects makgeolli has influence the consumer satisfaction. A survey was conducted with 650 consumers of ordinary makgeolli. Results of the study are as follows: the functional, emotional and social benefit of makgeolli were found out to have positive effects on consumer satisfaction; consumer satisfaction was observed to have a positive (+) effect on brand royalty; brand royalty was shown to have a positive effect on purchase intention; and the consumers of makgeolli perceived the emotional benefit of makgeolli as the most important among others. The functional effect value of makgeolli was higher in the consumer group that seeks individuality than the group that seeks tradition in influencing consumer satisfaction, while its emotional effect value was higher in the consumer group seeking tradition than the group seeking individuality(uniqueness) in influencing consumer satisfaction. Consumer satisfaction was higher in the consumer group that seeks tradition than the group that seeks individuality in influencing brand royalty.

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