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중국 내 대형마트의 점포특성요인과 점포이미지 및 점포충성도와의 관계

The Relationships between Store-Related Factors, Store Image, and Store Loyalty for Discount Stores in China

박명호|진기홍
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2010.06|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제18권 제2호|pp. 19-44

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점포이미지대형마트점포충성도Store Loyalty점포특성요인Store-Related FactorsStore ImageDiscount Stores

초록

본 연구의 목적은 동일 상권 내에서 다국적 소비자들을 대상으로 경쟁하고 있는 중국 내 대형마트의 마케팅 활동에 대한 소비자들의 반응을 토대로 적절한 마케팅 전략 방안을 제시하는데 있다. 실증연구를 위해 중국 내 동일상권에서 영업하는 서로 다른 국적(중국과 한국)의 두 대형마트(이마트, 세기연화)를 이용하는 한국소비자와 중국소비자들을 대상으로 조사를 실시하였다. 조사의 내용으로는 점포특성요인과 점포이미지, 점포충성도 그리고 소비자특성 등이 포함되었다. 점포특성요인을 점포속성(점포명성, 점포분위기, 접근용이성, 보안성), 상품속성(상품다양성, 가격저렴성, 상품신뢰성, PB상품친숙성), 서비스속성(쇼핑편리성, 엔터테인먼트)으로 나누어 조사하였고, 이들과 점포이미지 그리고 점포충성도와의 관계를 분석하였다. 또한 두 가지의 소비자특성, 즉 소비자애국주의 성향과 소비자국적의 조절효과도 분석하였다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 점포이미지는 점포충성도를 결정하는 중요한 요인인 것으로 나타났다. 또한 점포이미지에 영향을 미치는 중요한 점포특성요인들은 점포에 따라 약간의 차이가 있기는 하였으나 매우 유사하였다. 따라서 호의적인 점포이미지를 형성하거나 점포이미지를 차별화하기 위해서는 고객들이 중요시하는 점포특성요인들(엔터테인먼트, 쇼핑편리성, 점포명성, 상품신뢰성, 점포분위기)을 중점적으로 고려하여 마케팅전략을 설계해야 할 것이다. 둘째, 소비자특성변수(소비자애국주의와 소비자국적)가 점포특성요인들과 점포이미지와의 관계를 조절하는 효과는 나타나지 않았다. 이러한 결과는 소비자애국주의성향과 소비자국적에 따른 세분집단별 마케팅 전략이나 애국심을 이용한 마케팅전략은 중국 내 대형마트에서 그다지 효과적이 아님을 시사하고 있다. 셋째, 본 연구의 결과는 중국에서의 한국계 대형마트들의 마케팅전략과 신규 진출 전략의 설정에 유익한 시사점을 제시해 주며, 또한 중국계 대형마트에게도 외국계 대형마트들의 중국시장진입에 대처하기 위한 적절한 대응전략을 마련하는데 도움을 줄 수 있을 것으로 판단된다.

Abstract

The objective of this research is to present marketing strategic directions for multinational retailers competing targeting multinational consumers for same business area in China. To accomplish this, we selected two different types of big multinational discount stores and conducted empirical research against two different groups of consumers of these retailers from two distinctive nationalities. We conducted a field survey targeting Korean consumers residing in China and Chinese consumers who shop at both E-Mart, a Korean discount store and Segi-Yunhwa, a Chinese discount store. We identified store-related factors, store image, store loyalty, and consumer characteristics. We categorized the store-related factors into three dimensions: (1) Store factors (store reputation, store atmosphere, accessibility, and security); (2) Product factors (product variety, price, product reliability, and PB product familiarity); (3) Service factors (shopping convenience and entertainment). We then empirically examined the relationships between these store-related factors, store image, and store loyalty. We also investigated the moderating effects of consumer characteristics (consumer patriotism and nationality).

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