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중국대형할인점의 서비스마케팅믹스요소와 브랜드애호도와의 구조적 관계에 관한 연구

A Study of the Structure Relationships on Service Marketing Mix and Brand Loyalty in the Chinese Discount Store Industry

박상규
산업개발연구소 (kyungsung university)|2008.09|산업혁신연구 (Journal of Industrial Innovation)|제24권 제2호|pp. 145-167|DOI 10.22793/indinn.2008.24.2.008

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Service Quality서비스품질Customer Satisfaction고객만족지각된 품질Perceived QualityBrand Loyalty고객지향성Brand Awareness물리적 환경점포이미지Service Marketing Mix브랜드인지브랜드애호도광고지출비브랜드이용가능성

초록

본 연구에서는 중국에서 할인점을 이용하는 중국소비자들을 대상으로, 그들이 이용하는 할인점의 서비스마케팅믹스요소들을 파악하고, 그들의 지각된 품질과 고객만족을 충족시키는 서비스마케팅믹스 요소들을 확인하고자 하였다. 그리고 지각된 품질, 고객만족 그리고 브랜드 인지간의 관계를 파악하고, 이들이 브랜드 애호도에 영향을 미치는 매개적 역할을 탐색하고자 하였다. 연구결과에 의하면 첫째, 지각된 품질에 영향을 미치는 중요한 요인으로 브랜드 이용가능성, 점포이미지, 고객지향성, 그리고 물리적 환경으로 나타났지만, 광고지출비는 중요하지 않은 것으로 나타났다. 고객만족에 영향을 미치는 중요한 요인으로는 점포이미지와 고객지향성으로 나타났고 물리적 환경은 그다지 중요하지 않은 것으로 나타났다. 따라서 할인점의 경쟁력을 향상시키기 위해서는 서비스마케팅믹스전략을 지속적으로 개선하고 개발하여 브랜드 애호도에 영향을 미치는 지각된 품질과 고객만족을 실시해야만 한다. 둘째, 지각된 품질이 고객만족에 영향을 미치고 브랜드인지도 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타나 고객만족을 통한 브랜드 애호도를 향상시키기 위한 새로운 서비스마케팅 방안이 모색되어야 한다. 본 연구의 목적은 우리나라 할인점들이 급속하게 성장하고 있는 중국소매시장에 성공적으로 진출하기 위해 필요한 마케팅전략수립의 기초 자료를 제공하고자 한다.

Abstract

The objective of this study is to explore factors affecting customer satisfaction and brand loyalty and investigate roles of perceived quality and brand awareness. After the opening of the Chinese economy, market competition is more intensive, but there are opportunities for foreign discount stores. In line with this observation, service quality, perceived quality, customer satisfaction, and brand awareness are considered as important factors for company performance. In this paper, the author finds casual relationship among service quality, perceived quality, customer satisfaction, brand awareness and brand loyalty using research model. More specifically, the results show that most hypothesized relationships are positively supported as follows: 1) the direct effects of customer satisfaction on brand loyalty is confirmed, and 2) other direct effects of discount store image, customer orientation, perceived quality and brand awareness on customer satisfaction are also identified. As a result, marketer strengthens service quality, perceived quality, and customer satisfaction to improve brand loyalty. Furthermore, the interactive relationships between perceived quality, customer satisfaction, and brand awareness are very significant. The proper management of these mediating variables plays key roles in mediating customer satisfaction through brand awareness.

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