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전통 미디어와 소셜 미디어의 관계에 대한 탐구: 공진화(co-evolution)와 혁신 확산(diffusion of innovation) 이론의 관점에서

A study of the Relationship between Traditional and Social Media: Perspectives on co-evolution and Diffusion of Innovation Theory

이연경|황유선
한국방송공사|2011.12|방송문화연구|제23권 제2호|pp. 171-206|DOI 10.22854/sbc.2011.23.2.171

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소셜 미디어트위터social mediaTwitter공진화diffusion of innovation전통 미디어co-evolution혁신 확산traditional media
주제분류신문방송학

초록

소셜 미디어의 효율적인 활용을 통한 커뮤니케이션 가치의 고양은 개인적 차원에서 뿐 아니라 기업 차원에서도 최근 중요하게 다루어지고 있다. 소셜 미디어 중에서도 국내에서 비교적 보편적으로 확산되어 있는 트위터의 활용은 전통 미디어 입장에서, 새로운 미디어 환경에 대한 적응 및 혁신적 요인의 채택으로 간주될 수 있으며 그에 따른 다양한 효과는 기업의 운영 전략과 직결될 수 있다는 점에 주목하였다. 이러한 배경에서, 본 연구는 미디어 공진화의 개념과 혁신 확산 이론을 적용하여 언론사의 소셜 미디어 활용으로 형성되는 미디어 환경의 변화, 소셜 미디어의 혁신적 특성, 그리고 혁신의 채택에 따른 효과에 대한 인식을 분석하였다. 이를 위해 언론사의 공식 소셜 미디어 운영자들을 대상으로 심층 인터뷰를 실시하였고 실제 언론사의 소셜 미디어에 대한 인식 및 활용 사례를 조사하였다. 그 결과, 미디어 환경의 공진화 양상과 소셜 미디어가 제공하는 혁신적 요인 인식, 그리고 소셜 미디어를 활용에 의한 성과 측정의 난점 등을 확인하였다. 결론 부분에서는 소셜 미디어에 대한 객관적 인식과 신중한 접근의 필요성을 논의하였다.

Abstract

To make use of social media in an efficient way for the sake of enhanced value of communication is considered to be important not only by an individual unit but also an organizational unit. Enterprises seem to agree that to take advantage of Twitter which is one of the most prevailed social media be a necessary innovative factor in order to adapt to the evolving industrial environment. They focused on the fact that the consequences caused from using social media is directly related with their effective strategies. This study adopted the concept of media co-evolution and diffusion of innovation to analyze the change of media environment, perceived innovative factors of social media, and the effect of social media, especially in the field of a media industry. In-dept interviews were conducted to the operators of social media of Chosunilbo, Hankyoreshinmoon, and MBC. In the results, various aspects of media co-evolution were verified then perceived innovative factors of social media and the effects of social media from the point of view of enterprises were explained. Further implications concerning the position of media enterprises with the rapid change of communication paradigm were discussed.

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