나이키재팬 광고 속 재일코리안 재현과 일본 인종주의의 현지화
The Representation of Zainichi and the Cultural Localization of Racism in Nike Japan’s Advertisement
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초록
본 연구는 2020년 나이키재팬의 광고 〈You Can’t Stop Us〉를 중심으로 일본사회의 인종주의와 혐한 담론이 교차하는 방식을 분석한다. 해당 광고는 흑인 혼혈 소녀와 조선학교 여학생, 일본인 학생을 등장시켜, 학교라는 일상 공간 속에서차별과 연대의 서사를 시각화하였다. 나이키는 글로벌 차원에서 반인종주의 캠페인을 전개해왔으나, 일본에서 이 광고는 외국 기업의 정치적 개입이라는 비판과사회문제 제기라는 긍정적 평가가 공존하며 강한 논쟁을 불러일으켰다. 본 연구는이러한 반응이 일본 사회의 단일민족주의와 일상적 인종주의가 시선의 구조로 내면화되어 있음을 보여준다고 본다. 나이키재팬의 캠페인은 글로벌 브랜드의 보편적 가치가 일본 사회의 특수한 인종담론과 충돌하는 지점을 드러내며, 재일코리안의 재현을 통해 배제와 인정의 경계를 가시화한다. 본 논문은 이를 통해 일본 내혐한 담론의 시각적 작동 방식을 탐구하고, 글로벌 자본이 형성하는 새로운 인종적 감수성의 가능성과 한계를 논의하고자 한다.
Abstract
This study analyzes the 2020 Nike Japan advertisement “You Can’t Stop Us” to explore how anti-Korean discourse and racial ideologies are visualized and contested within Japanese society. Featuring a Black mixed-race girl, a Korean school student, and a Japanese student, the commercial portrays experiences of discrimination and solidarity within everyday spaces such as schools. While the campaign was part of Nike’s global anti-racism initiative, it provoked polarized reactions in Japan— praised by some as a courageous social statement, yet condemned by others as foreign interference in domestic issues. This controversy reveals the deeply internalized structure of racial gaze in Japan, where racism is often perceived as an external problem rather than a domestic one. By examining Nike Japan’s cultural localization strategy, this study investigates how global brand activism interacts with Japan’s monoethnic discourse and how the representation of Zainichi visualizes the boundaries between exclusion and recognition. Ultimately, it argues that the campaign exposes the limits and potential of global capital’s engagement with racial sensitivity in contemporary Japan.