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통제 가능한 외부요인을 이용한 광고효과 모형 제안: 광고 길이, 광고 빈도수, 광고 혼잡도를 중심으로

Comprehensive Advertising Effectiveness Model with Controllable External Factors: Advertising length, frequency, and clutter

김광협
한국지역언론학회 (Korean Regional Communication Research Association)|2007.06|언론과학연구 (Journal of Communication Science)|제7권 제2호|pp. 39-80

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Advertising Effectiveness광고 효과광고 길이Clutter혼잡도광고 빈도Advertising LengthAdvertising Frequency
주제분류신문방송학

초록

어떤 요인이 광고효과를 높이는 데 이바지하는가 하는 질문은 광고 제작이나 집행에서 중요하게 고려되어야 한다. 많은 연구와 다양한 기술의 발전에도 이 질문에 대한 포괄적이고 실제적인 대답을 찾기는 어렵다. 따라서 이 연구의 목적은 기존의 연구에서 제시된 여러 가지 요인들로 포괄적인 모형을 개발 검증하는 것이다. 또한, 유효도 검증에서 한 단계 더 나아가 개별 요인의 효과크기를 비교하여 실무에 보탬이 되고자 한다. 구조모형방정식(Structural Equation Modeling)의 모형적합도를 이용하여 최선의 모형을 제시하였다. 검증되는 모형은 특정 길이의 광고 빈도수(15초, 30초, 45초, 60초, 90초), 선행 혹은 후행 광고(혼잡도와 광고위치 효과를 포함하는 변인)를 외부 변인으로 하고, 유머와 유명인의 사용 여부를 내부 변인으로 하며 통제 변인으로는 방송연도와 제품 유형을 사용하였다. 광고효과를 나타내는 종속변인으로는 수용자의 재인, 회상, 선호도와 이 셋을 이용한 합성 변인들이 사용되었다. 최선의 모형으로는 선호도와 기억변인을 종속변인으로 하고 외부적인 요인을 독립변인으로 하는 모형이 결정되었다. 모형을 결정한 후, 각 요인의 광고효과 크기를 비교 설명하고 실무에 쓰일 수 있는 제안을 제시하였다.

Abstract

The most important question in the advertising field would be which factors are important in improving advertising effectiveness. With enough number of studies, it is not clearly answered yet. The purpose of this study is to develop and test various models explaining advertising effectiveness with external, internal and control variables. The goodness and stability of the proposed model are evaluated by regression and structural equation modeling. In these models, several external variables are included for better explanation of advertising effectiveness including frequency of specific lengths (15-, 30-, 45-, 60-, and 90-seconds) and the number of preceding and succeeding advertisements(clutter and serial order). In addition to external variables, the use humor and celebrity are included as internal variables. Control variables are broadcast years, product categories. Dependent variables include the audiences' recognition, recall, and liking of advertisements, and the composite measures of them. The best model is the one with liking and memory as dependent variables and external factors and liking as independent variables. After interpreting and discussing the results, practical implications and suggestions were provided.

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