개인의 기술수용과 물질추구성향 정도에 따른 모바일 광고에 대한 태도 비교
The Influence of Technology Acceptance Level and Materialistic Orientation on Individuals' Attitude toward Mobile Advertising
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초록
남녀노소 구분 없는 모바일 폰의 놀라운 대중화, 모바일 인터넷의 본격화 등 시대적 상황은 많은 광고주들이 모바일을 활용한 광고활동에 그 언제보다도 큰 노력을 기울이게 만들고 있다. 특히 최근 스마트폰의 혁신적인 인기는 각 기업들이 모바일 광고에 더욱 많은 투자를 하게 만드는 결정적 요인이 되고 있으며, 실로 너무나 다양한 형태의 모바일 광고가 기업의 크기와 성격을 막론하고 기획 및 실행되고 있는 중이다. 이러한 대중화의 물결과 함께, 모바일 광고 자체 혹은 수용자와 관련된 다양한 측면을 다루는 연구들 또한 본격적으로 진행되고 있다. 본 탐사적 연구는 4가지 다른 종류의 모바일 광고를 참여자들에게 접하게 한 다음, 해당 광고에 대한 태도와 광고에 사용된 제품 및 브랜드에 대한 태도, 그리고 광고주 기업에 대한 태도를 질문한 뒤 그에 대한 대답들을 심층 분석한 것이다. 덧붙여, 각 개인이 소비자로서 소유하고 있는 특징들 가운데 개인의 기술 수용정도와 물질 추구적 성향의 정도에 따라 모바일 광고에 대해 사람들이 갖는 태도가 어떻게 다른지에 대해서도 조사하였다. 본 연구의 결과, 개인들이 소유하고 있는 물질 추구적 성향보다는, 소비자 행동에 있어서의 신기술 수용정도에 따라 개인이 접하는 모바일 광고에 대한 태도가 상이함을 발견할 수 있었다. 따라서 본 연구의 결과는 목표고객의 차별화(Target Segmentation)에 의한 모바일 광고의 효과 증대라는 주제에 있어 의미있는 시사점을 제공할 수 있을 것으로 생각된다.
Abstract
As mobile technology has been developed and popular among the public, more and more advertisers have invested a lot more than anytime to conduct mobile advertising. The increasing popularity of smart phone has been an important background for many companies have jumped in this trend, such a diverse types of mobile advertisements are planned and delivered to many consumers. Motivated by this skyrocketed popularity of mobile phone and related technologies among people, several studies regarding many aspects of mobile advertising and it's the consumers who receive the ads have been conducted. In order to add an important implication to the literature, this study investigates the consumers' responses to four different mobile advertisements and how much the individuals' specific characteristics (the degree of seeking new things, the acceptance of the explanation of a product using new media technology, materialistic orientation) influence their attitude toward mobile advertisements. As a result, it was found that technology acceptance and materialistic orientation significantly influence the individuals' attitude toward mobile advertisements. The results here will provide an important implication regarding the issue of micro target segmentation and increasing the effect of mobile advertisements.
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