자유와 죄책감 간의 갈등: 근대 광고에 나타난 여성 대상 메시지 소구 전략 사례들
Torn Between Freedom and Guiltiness: Appeal Strategies Appearing in Modern American Advertising Text in 1920s-1930s
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초록
본 연구는 근대광고 성장기인 1920년대와 1930년대 미국 광고를 중심으로 근대 광고 성장과정에서 남성보다는 여성이 소비자로 인식되게 된 사회적 환경, 여성들을 대상으로 도입한 광고 설득 전략들을 살펴보고 있다. 분석 결과 근대 광고 속 여성들은 산업혁명 이전의 여성들에 비해 현명하고 능력있는 소비자로 그려지고 있으나 여성이 확보하는 힘과 능력은 항상 가장의 총괄적인 감독 하에 놓여있으며, 사적 영역의 범위를 벗어나지 못한다는 것을 보여주고 있다. 또한 소비자로서 능력을 발휘하는 여성이지만 이성간의 관계에 있어서는 항상 남성의 시선과 관심에 대해 갈망하고 있는 존재로 제시된다. 남성의 매력을 끌 수 있다는 명분을 토대로 광고는 여성이 가지고 있을지 모르는 신체적 결함을 공공연히 담론화 함으로서 여성의 수치심, 공포에 대한 자극을 주요 설득전략으로 채택하고 있다. 이미 결혼한 여성들을 대상으로는 모성을 자극하는 메시지들이 대거 등장하는 양상을 보여주는데 아이에게 생겨나는 모든 종류의 문제 거리는 어머니로서의 의무를 다하지 못했기 때문에 발생한다는 공통적인 비난을 통해 끊임없이 죄책감을 유발시키는 결과를 낳고 있다.
Abstract
This study examines the history of modern advertising in American society with emphasis on social and economic background, the way women are defined primarily as consumers as opposed to men, and the persuasive appeals advertising adopting targeting particularly to women. The analysis show that the women in American advertising in 1920s and 1930s are described as capable and wise consumers with buying power of her own, but her power is always within the reach of male dominance of the household. In a similar vein, women's liberation in advertising is realized in the form of consuming particular products, such as cigarettes which used to be consumed by men only. In their relationship with other gender, women are represented as always in search of men's attention and gaze and the advertising message make it public to discuss the physical problems of women such as odors or skin problems. This leads to shame and fear of social isolation for women promoting the consumption of mass produced products of industrialized society. For married women, advertising provokes guilty feelings by emphasizing that all the problems that happen to a child, such as poor health, poor academic performance, is due to the neglect of mother, which can deserve criticism from the other "successful" mothers. In conclusion, the advertising message used both autonomous free women who successfully cope with the changes in modern society as well as traditional and vulnerable women who seek for male approval and peer approval for their position as attractive lady and mother.
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