OSMU 콘텐츠 이용 만족이 콘텐츠 행동 의도에 미치는 영향: 웹툰 기반 드라마를 중심으로
Impact of OSMU content usage satisfaction on content usage intention: Focusing on webtoon-based dramas
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초록
본 연구는 빠르게 변화하는 미디어 산업에서 OSMU(One-Source Multi Use) 콘텐츠를 중심으로, 이용자들의 웹툰 이용 형태와 연구의 필요성을 인지하고, 웹툰 이용 만족도, 웹툰 기반 드라마 이용 만족도, 웹툰 기반 드라마 이용 몰입도가 이용자의 행동 의도에 어떠한 영향을 주는지 알아보고자 진행되었다. 원작인 웹툰과 웹툰 기반 드라마를 모두 이용한 경험이 있는 이용자들을 대상으로, 전문 조사업체에 의뢰해 온라인 설문조사를 실시하였다. 2024년 8월 12일부터 8월 14일까지 총 321명의 응답을 수집하였으며, 이 중 300건을 분석에 활용하였다. SPSS 통계 프로그램을 이용하여 타당도와 신뢰도 검증을 포함한 다중회귀분석을 통해 가설을 검증하였다. 통계 분석 결과, 웹툰 이용 만족도가 웹툰 기반 드라마의 만족도와 몰입도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한, 웹툰 이용 만족도, 웹툰 기반 드라마 이용 만족도, 웹툰 기반 드라마 몰입도 모두 네 가지 콘텐츠 행동 의도(구매, 지속이용, 구전, 방문)와 정적인 관계를 형성했으며, 부분 매개 효과도 나타났다. 본 연구는 OSMU 콘텐츠 이용자의 태도를 파악하는 기존 논의를 확장했다는 점, 미디어 발전에 따른 콘텐츠 제작 및 마케팅에 유용한 실무적 정보를 제공했다는 점, 그리고 이용자의 경제적 행위와 사회적 행위를 모두 분석했다는 점에서 의의가 있다.
Abstract
This study was conducted to explore how webtoon usage satisfaction, webtoon-based drama satisfaction, and webtoon-based drama flow influence users’ behavioral intentions, focusing on OSMU (One-Source Multi Use) content in the rapidly changing media industry. Data were collected and analyzed through an online survey commissioned by a professional research firm, targeting users who have experienced both the original webtoon and the webtoon-based drama. A total of 321 responses were collected between August 12 and August 14, 2024, and 300 were used for analysis. Hypotheses were tested through multiple regression analysis, including validity and reliability tests, using the SPSS statistical program. The statistical analysis results confirmed that satisfaction with webtoons had a significant impact on both the satisfaction and flow in webtoon-based dramas. Furthermore, satisfaction with webtoons, satisfaction with webtoon-based dramas, and flow in webtoon-based dramas all formed positive relationships with four behavioral intentions (purchase, continued usage, word of mouth, and visitation), and partial mediation effects were also verified. This study is significant in that it expanded the existing discussions on understanding OSMU content users’ attitudes, provided useful practical information for content production and marketing in line with media developments, and analyzed both users’ economic and social behaviors.