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스마트폰 사용자가 지각하는 모바일 광고효과의 구조적 관계 - 지각된 상호작용성과 플로우를 중심으로 -

The Structural Relationship of Mobile Advertising Effect on Smartphone User’s Perspective - Focus on Perceived Interactivity and Flow -

김문태|옥정원|윤대홍|이상영
한국산업경영학회 (Korean Association Of Industrial Business Administrarion)|2012.08|경영연구 (Journal of Business Research)|제27권 제3호|pp. 301-323|DOI 10.22903/jbr.2012.27.3.301

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구매의도Purchase Intention브랜드 태도Brand AttitudeAdvertising Attitude광고 태도모바일 광고Mobile Advertising
주제분류경영학

초록

2011년 초를 기준으로 국내 이동전화 서비스 가입자는 5,000만 명 이상을 기록하고 있다(방송통신위원회, 2011). 이러한 모바일통신 기술 발전은 기술만의 발전에 머무르는 것이 아니라, 모바일기기를 이용하는 이용자들을 하나로 서로 연결될 수 있도록 만들어 주고 있다. 이에 따라 본 연구는 모바일 광고를 이용하는데 있어서 상호작용의 동기요인이 지각적 상호작용에 영향을 미치는 요인과 모바일 광고의 소비자 태도에 관한 효과를 규명하고자 하였다. 모바일 광고의 이용 동기요인을 기술적 특성(상황기반 제공성, 유비쿼터스 접속성, 양방향성)과 콘텐츠적 특성(반응성, 사용자통제성, 오락성, 연결성)을 도출 하였으며 이러한 동기요인이 상호작용과 플로우가 모바일 광고 이용자에게 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다.연구결과는 기술적 특성(가설 1)과 콘텐츠적 특성(가설 2)이 지각된 상호작용성에 영향을 주는 것으로 나타났으며, 모바일 광고 태도에는 영향을 미쳤지만, 브랜드 태도에는 기각되었다(가설 4-2). 그 대신 광고태도는 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 따라 모바일 광고를 미래의 전략으로 활용하고자 하는 많은 기업들에게 모바일 광고를 이용하는 동기요인을 파악하여 기업은 이를 전략적으로 활용할 수 있다. 현재 한국에서도 위치기반으로 하는 모바일 광고에서 성공한 사례들이 늘어나고 있는데, 모바일 광고는 기존의 미디어와는 달리 이용자들의 자발적인 참여형태로 이루어지고 있기에 마케터들이 이 이용자들의 태도 및 상호작용 요인을 파악하여 더욱 전략적인 운영이 가능하다는 특성에서 중요성을 제시할 수 있을 것이다.

Abstract

This study is intended to find out the relationship in mobile advertisement in psychological and intangible aspects by studying the interaction property and flow as another viewpoint other than technical element and content element of the mobile advertisement, based on the study flow on the mobile advertisement. The objectives of this study can be mainly divided into three. The result of this study can be said to contribute practically in the following aspects. First, it provides implications in terms of many companies who wish to utilize the mobile advertisement as the future strategy to find the motive element to use mobile advertisement and to use this strategically, and that it may become a new business opportunity. Second, the result of this study showed that flow influences the attitude of the mobile advertisement, and it is necessary for the companies wishing to maximize the effect of the advertisement to study the psychological element also. Third, this study presented the direction of the mobile advertisement in the conclusion by studying the technical element and content element at the same time.

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