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호텔AI서비스로봇에 대한 지각된 가치가 태도 및 추천의도에 관한 연구: VAB 모델 관점

Perceived Value of Hotel AI Service Robots and Its Effect on Attitude and Recommendation Intention: VAB Model Perspective

정남호|강건민
한국지식경영학회 (The Knowledge Management Society of Korea)|2024.12|지식경영연구 (Knowledge Management Research)|제25권 제4호|pp. 69-88|DOI 10.15813/kmr.2024.25.4.004

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중국추천RecommendationChina스마트호텔AI서비스로봇가치-태도-행동 모델Smart HotelAI Service RobotVAB Model
주제분류경영학

초록

최근 호텔산업에서는 언택트 소비문화의 확산과 스마트 고객응대 등 고객의 경험증대와 업무효율성을 달성하기 위해 AI서비스로봇기반의 스마트호텔을 도입하고 있다. 그런데, 이러한 호텔의 서비스 환경변화에 따라 고객들은 혁신적인 기 술과 서비스를 제공받게 되었으나 고객이 어떻게 이러한 변화를 수용하는지에 대한 연구는 충분치 않다. 이에 본 연구에 서는 가치-태도-행동 모델을 적용하여 호텔AI서비스로봇 특징의 수준을 파악하고, 서비스로봇 이용의 경험과 지각된 가 치, 태도, 추천의도 간의 영향 관계를 살펴보고자 한다. 이를 위해 중국에서 AI서비스로봇을 도입한 호텔을 방문한 이용 객 359명을 대상으로 설문조사를 실시하고 Smart-PLS를 이용하여 구조방정식분석을 실시하였다. 분석결과 서비스 사용 성이 증가할수록 지각된 가치가 증가하는 것으로 나타났으나 의인화와 오싹함으로 구성된 감정적 양가성은 지각된 가치 를 감소시키는 것으로 나타났다. 또한, 지각된 가치는 AI서비스로봇에 대한 태도와 추천의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 이러한 연구결과를 바탕으로 호텔AI서비스로봇에 대한 운영전략을 제시하였다.

Abstract

In the hotel industry, the spread of contactless consumption culture and smart customer interaction has led to the adoption of AI service robot-based smart hotels, aiming to enhance customer experience and operational efficiency. However, despite these advancements in service environments, research on how customers accept such innovations remains limited. This study applies the Value-Attitude-Behavior (VAB) model to assess the levels of key characteristics in hotel AI service robots and examines the relationships between service robot experience, perceived value, attitude, and intention to recommend. A survey of 359 guests who visited hotels in China equipped with AI service robots was conducted, and structural equation modeling (SEM) was analyzed using Smart-PLS. The results indicate that increased usability positively impacts perceived value, while emotional ambivalence, composed of anthropomorphism and eeriness, negatively affects perceived value. Additionally, perceived value positively influences both attitudes towards AI service robots and the intention to recommend them. Based on these findings, the study offers strategic insights for the operation of AI service robots in hotels.

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