소비자의 분쟁 유발 가능성을 촉진하는 기사형 광고의 설득 영향: 언론 중재 위원회의 시정 권고 심의 대상을 중심으로
The persuasive impact of advertorial that promotes consumer's potential for conflict : Focusing on the case of PCA
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초록
의도적으로 모호한 상황을 조성하여 소비자의 잘못된 행동을 유발하려고 계획된 설득 단서는 소비자의 피해가 예정되어 있는 것이기 때문에 소비자에 대한 구제 방법이 명확하게 구체화되어 있어야 한다. 소비자의 피해구제에 대한 목소리는 지속적이고 장기적으로 전개되어 왔지만 다양한 이익단체들이 일치되지 않는 주장들 때문에 아직도 체계적으로 정리되어 있지 않다. 공적인 기관이 가해와 피해에 대한 중재 역할을 하고 있지만 강제적이고 법적인 구속력이 있는 역할이 아니어서 한계가 있다. 본 연구에서는 이와 같은 분쟁 유발 가능성이 있는 설득 단서의 사례를 통해 소비자들의 설득 단서에 대한 반응이 모호한 메시지를 통해서도 일반 메시지와 동일하게 나타나는지 아니면 더 우호적인 반응을 보이는지에 대한 문제를 알아 보는데 연구목적을 두었다. 연구의 참여자들은 대학생이었다. 대학생들은 스마트폰과 인터넷, 사물인터넷 등 하이퍼 커넥션을 가능하게 하는 다양한 디바이스와 SNS 등에 익숙한 밀레니얼 세대이다. 어느 세대보다 자유분방하며 ‘나’를 중시하고, 현재에 집중한다. SNS 등을 통한 연대와 소통으로 다른 사람과의 관계를 이어나가고 최신 기술과 최첨단 기기를 자유자재로 활용하고 있다. 이 세대들은 정보 검색을 통해 제품의 리뷰와 특성 및 가격 등을 면밀히 비교하여 구매하는 특성을 가지고 있다. 온라인 정보를 통해 오프라인 매장에서 구매하기도 하지만 오프라인 매장을 통해 제품을 확인하고 온라인으로 구매하기도 한다. 언제나 고정적이고 일정한 행동 반응의 패턴을 가지고 있지 않은 MZ 세대는 불확실성 회피성향에 따라 반응의 양상이 달라질 수 있기 때문에 본 연구의 참여자로 하였다. MZ 세대를 대상으로 실험한 결과, 모든 종속변인에서 유사한 결과가 나타났다. 독립변인으로 처치한 기사형광고와 일반광고는 참여자의 불확실성 회피성향과 상호작용 효과가 있었다. 즉, 종속 변인에 대한 효과를 검증한 결과, 불확실성 회피성향과 상호작용효과가 발견되었다. 기사형광고에서는 불확실성 회피성향이 낮은 집단이 불확실성 회피성향이 높은 집단에 비해 모든 종속 변인에서 높게 나타났고, 일반광고에서는 불확실성 회피성향이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 모든 종속변인에서 높은 것으로 나타났다. 따라서 불확실성 회피성향이 낮은 집단은 기사형광고에서 모든 변인의 반응 수준이 높고, 불확실성 회피성향이 높은 집단은 일반광고에서 효과가 높은 것으로 평가할 수 있다.
Abstract
The participants in this study were university students, who are millennials and familiar with various devices and SNS enabling hyper connection, such as smartphones, the Internet, and the Internet of Things. People are sustaining their relationships with others by using the latest technology and cutting-edge devices at will. Some purchases are made at offline stores through online information, but products are checked through offline stores and purchased online. The MZ generation, which does not always have a fixed and constant behavioral response pattern, was considered a participant in this study because the response pattern may vary depending on one's tendency to avoid uncertainty. As a result of experimenting with the MZ generation, similar results were found in all dependent variables. Advertorial and general ads treated as independent variables affected the participants' tendency to avoid uncertainty. In other words, uncertainty avoidance tendency and interaction effect were found as a result of verifying the effects on the dependent variable of ads type. In an advertorial, the group with low uncertainty avoidance tendencies showed higher dependent variable effects than the group with high uncertainty avoidance tendencies; in general ads, uncertainty avoidance tendencies were higher. The higher group showed higher dependent variable effects than the lower group. Therefore, the group with a low tendency to avoid uncertainty has a high level of dependent variable effects in the advertorial, and the group with high uncertainty avoidance tendency performs self-interpretation in general ads.
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