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경로구성원의 경로 이탈의도 영향요인에 관한 연구

A Study on Influencing Factors of Intention to Exit in Marketing Channel Relationship?

정연주|박혜진|강명주
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2008.03|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제16권 제1호|pp. 113-140

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경로관계 이탈의도이탈의도의 긍정적 영향요인이탈의도의 부정적 영향요인Intention to exit in Marketing channelPositive Influencing FactorNegative Influencing Factor

초록

본 연구는 경로관계에서 경로구성원의 이탈행위 즉, 관계를 종식하려는 이탈의도에 영향을 미치는 요인을 더욱 체계적으로 이해하는 데에 그 목적을 두었다. 먼저, 문헌연구를 통해서 경로관계의 이탈의도를 강화시키는 요인과 약화시키는 요인을 고찰하였다. 또한, 이런 영향요인의 검토를 토대로 해서 연구모형을 구성하고 구조방정식 모델을 이용하여 변수 간의 관계에 대한 실증분석을 시행하였다. 마지막으로 연구결과를 요약하고, 연구의 시사점을 제시하였다.

Abstract

The intention to exit in marketing channel is made out as an essential concept to understand the channels members' behavior in the relationship of marketing channels. The purpose of this study is explaining the relationship between marketing channel leder and members with member's intention to exit for current marketing channel. In this study, relational characteristics variables impacting on intention to exit from marketing channel are certified. For the perspective of marketing channel member, twelve hypotheses were proposed and tested by statistical analysis. Especially, some variables in terms of regulatory sector and competitive sector are included to explain members' intention to exit. Namely, factors from regulatory sector are distributive fairness, procedural fairness, mutual fairness, exclusive transaction, partner discrimination, role of discrimination, unreasonable action. And factors from competitive sector include switching cost, alternative, transaction period. These are newly added for the first time by looking up the members' intention to exit. For the empirical investigation, 118 franchisees which were provided products and marketing services from a certain franchiser company. Through the regression analysis, mostly 10 variables from all hypotheses have meaningful effect to members' intention to exit. As a result, we identify the followings. First of all, channel members' intention to exit in current marketing channel is effected the economical loss perception, the divergence from conflict, unreasonable action, transaction period, alternative in a positive way. Second, channel members' intention to exit is influenced over trust, satisfaction, dependence from power, fairness, switching cost in a negative way. Finally, some variable such as switching cost, alternatives, unreasonable action should investigate the moderation effects to members' intention to exit. The conclusion of the study imply that in maintaining good relationship with channel members, the marketing channel leaders need to deal with relational attributes systematically. And for the limit of this study, more elaborate researches are requested.

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