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매력성이 고객태도와 구매의도에 미치는 영향 : 고객 성, 종업원 성, 제품유형의 조절효과를 중심으로

The Impacts of Attractiveness on Customer Attitude and Purchase Intention : Focused on Moderating Effects of Customer Gender, Employee Gender, and Product Types

윤성욱|서미옥|황경미
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2008.06|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제16권 제2호|pp. 33-56

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관여도Customer AttitudeInvolvement고객태도매력성AttractivenessPurchase Intention.제품유형고객 성종업원 성연령요인구매의도I. 문제제기Gender EffectProduct-typeAge Factors

초록

국외에서는 직원채용과 범인의 형량결정, 광고에 대한 태도, 구매의사 결정 등에 큰 영향을 미치기 때문에 학문적으로 그 역할의 중요성이 인정되고 있지만, 외모지상주의가 팽배한 국내에서는 그 중요성에 대한 입증이 제대로 이루어지지 않아 지금까지 학문적으로 부각되지 못한 매력성의 효과를 살펴보았다. 특히, 본 연구는 고객태도와 구매의도에 대한 매력성의 영향정도가 타변수(고객성종업원성제품유형)들을 고려할 때 어떻게 달라지는가를 살펴보았다. 이를 위해 2×2×2×3 실험 디자인이 본 조사를 위해 이용되었다. 또한 본 조사에 앞서 매력성이 높은 종업원과 그렇지 않은 종업원을 선정하고 제품을 성별제품으로 구분하기 위한 예비조사가 행해졌다.실증분석 결과 첫째, 제품의 관여정도에 관계없이 20대와 30대 실험집단에서만 접점종업원의 매력성이 높을 때 호의적인 고객태도와 구매의도가 나타났다. 그리고 흥미롭게도 40대와 50대 이상의 실험집단에서 매력성은 호의적인 고객태도와 구매의도를 유발하는 데 별다른 역할을 하지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 제품유형을 고려할 때 30대 실험집단에서 남성제품에서는 관여도에 관계없이 매력성이 구매의도를 유발하는 데 중요한 역할을 하고 있음을 보여주었다. 셋째, 40대 연령에서는 고객의 성이라는 변수를 고려할 경우 남성고객은 매력적인 종업원에 대해 우호적인 태도와 높은 구매의도를 보이는 데 반해, 여성고객들은 이와는 대조적인 성향을 보였다. 실증분석에서 나타난 본 연구의 결과는 외모지상주의와 관련하여 나타나는 현사회 상황들을 학문적으로 설명하는 데 상당한 도움이 될 것이다. 이상의 결과들을 바탕으로 본 연구의 기여점과 시사점 또한 연구의 뒷부분에서 논의되었다.

Abstract

This article presents the results of a study inquiry into an impact of physical attractiveness. Both student and non-student sample were employed to test the eight research hypotheses. Interestingly enough, the results of the study demonstrated a specific role of involvement and age in investigating main and interaction effects of attractiveness and other variables. In the low-involvement group except over age 50, physical attractiveness of the salesperson has a significant impact on both customers' purchase intention and their attitudes toward the salesperson. Interaction effects of product-type and gender of customer were found in the 30s and 40s, respectively in the low-involvement group On the other hand, a main effect of attractiveness was found in 20s and 30s and an interaction effect between attractiveness and product-type was found only in 30s in the high-involvement group. Such empirical findings were reported and managerial implications and further research agenda were also discussed.

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