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희소성 메시지 유형에 따른 소비자 태도효과 : 온라인 화장품 광고에 있어 관여도와 자기감시성의 조절효과를 중심으로

The Effectiveness of Scarcity Message Type on Consumer Attitude: Focused on Moderating Role of Involvement and Self-monitoring in Online Cosmetic Advertising

박현희
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2011.04|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제19권 제1호|pp. 29-47

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관여도InvolvementSelf-monitoring태도 효과자기감시성희소성 메시지 유형온라인 화장품 광고Scarcity Message TypeAttitude EffectOnline Cosmetic Advertising

초록

본 연구는 온라인 화장품 광고 맥락에서 기존 연구의 희소성 메시지 유형을 확장하여 차별화한정 희소성 메시지 유형과 수량한정 희소성 메시지 유형으로 나누어 소비자 태도효과에서의 차이를 분석하고, 더 나아가 희소성 메시지 유형에 따른 소비자 태도효과에 영향을 미칠 수 있는 소비자 개인적 특성(personal characteristic) 변인으로 제품 관여도와 자기감시성의 조절효과를 규명하고자 시도되었다. 이를 위해 본 연구는 2(희소성 메시지 유형: 수량한정 vs. 차별화한정) × 2(제품 관여도: 고 vs. 저) × 2(자기감시성: 고 vs. 저)의 혼합요인설계에 의한 실험을 실시하였다. 연구결과, 첫째, 차별화한정 희소성 메시지가 수량한정 희소성 메시지에 비해 광고태도, 브랜드 태도, 그리고 구매의도에서 더욱 효과적임을 확인할 수 있었다. 둘째, 희소성 메시지 유형에 따른 소비자 태도효과에서 관여도는 조절역할을 하지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 희소성 메시지 유형에 따른 소비자 태도효과는 자기감시성 수준에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자가 관여도와 자기감시성의 수준에 따라 희소성 메시지를 유형별로 어떻게 처리하는지를 온라인 화장품 광고 맥락에서 밝힘으로써 관여도와 자기감시성 그리고 화장품 구매 소비자 행동간의 관련성을 심층적으로 이해하기 위한 근거를 마련하였다는데 의의가 있다.

Abstract

This study explored the influence of scarcity message type on consumer attitude in the context of online cosmetic advertising and identified two moderating variables(i.e. involvement and self-monitoring) within which the scarcity message type effect operates. For the experiment, the 2(scarcity message type: quantity scarcity message vs distinctiveness scarcity message) × 2(product involvement: high vs low) × 2(self-monitering: high vs low) mixed factorial design was used. Results of experimental study showed the difference of consumer attitude according to scarcity message type. Moreover, the effect of scarcity message type was moderated by self-monitoring. Personal characteristics of consumer such as self-monitoring may help explain the observed differences according to scarcity message type.

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