본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

종업원의 도움이 고객의 감정적 반응 및 행동적 반응에 미치는 영향

The Effect of Employees' helping on Consumers' Emotional and Behavioral Responses

강명주|조상리
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2012.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제20권 제4호|pp. 95-115

0

조회

0

다운로드

6

인용

0

참고문헌

키워드

Perceived Value부정적 감정Negative Emotion감사Gratitude지각된 비용지각된 노력지각된 순수의도신세Perceived CostPerceived IntentionIndebtedness

초록

감사는 타인의 의도적인 혜택에 대해 고마워하는 감정으로 고마운 마음이 동기부여가 되어 도움을 베푼 사람에게 친사회적 행동을 하고 신세는 받은 은혜에 보답해야 된다는 보편적인 호혜성의 동기에 의해 친사회적 행동을 한다. 본 연구는 감사와 신세의 친사회적 결과를 교환관계에 적용하여 보았다. 즉, 서비스접점에서 종업원의 도움을 받은 소비자가 감사와 신세를 경험하는지 그리고 상호간의 관계와 달리 상업적 관계에서 경험하는 다른 유형의 감정이 있는지를 살펴보았다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 종업원의 도움이 가치가 있을 때, 종업원의 많은 노력을 기울일 때, 소비자는 그 도움에 대해 고마움과 함께 점포나 종업원의 비용이 발생했다는 점에서 신세를 경험하는 것으로 나타났다. 그러나 고객으로서의 응대를 제대로 받지 못했거나 도움의 유용성이 낮을 때 무시당함, 짜증, 불쾌감 등의 부정적 감정 또한 경험하는 것으로 나타났다. 둘째, 감사는 구매의도와 체류의도에 긍정적 영향을 미치지만 부정적 감정은 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 신세는 구매의도에는 영향을 미치지 않고 체류의도에만 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다

Abstract

Gratitude is a positive emotion which leads to gratitude-based reciprocal behaviors. Indebtedness is a state of obligation in response to a favor, which arises from the norm of reciprocity. Psychology researches show people experience gratitude and indebtedness to help. But, Fisher(1983) found that people might feel other negative emotions toward a benefactor whom helped him or her. This study examines that consumers may experience gratitude, indebtedness or other emotion toward employees who help them in a store. The results are as follows. First, Consumers feel gratitude when they perceive that employees' help is useful and valuable. Consumers feel indebtedness when they realize that the help costs the employees for their offering services. When consumers consider the service from employees as useless and they have a miscommunications, consumers are revealed to feel negative emotions. Second, consumers are likely to stay longer in a store and purchase more when they feel gratitude, but they are likely to stay shorter in a store and purchase less when they feel negative emotions. And when consumers feel indebtedness, they are likely to stay shorter in a store. But the emotion doesn't have an effect on purchase intention.

참고문헌 (47)

  1. 고재중, "서비스인카운트 상황에서 소비자의 감동이 충성도에 미치는 영향", 경영과 정보연구, 31(2), pp.231~251 (2012), 대한경영정보학회[DOI]
  2. 김상희, "소비자의 정서적 즐거움과 인지적 즐거움: 인지와 감정의 동적관계", 경영학연구, 40(2), pp.255~295 (2011), 한국경영학회
  3. 김정희, "소매환경에서 서비스 종업원의 노력과 성과의 효과", 소비문화연구, 8(4), pp.15~40 (2005), 한국소비문화학회
  4. 박종철, "판매원의 노력이 소비자 동기지각에 미치는 영향", 한국비즈니스리뷰, 3(1), pp.119~133 (2010)
  5. 박종철, "‘서비스 품질-고객만족’ 관계에서의 심리적 메커니즘 고찰", 소비자학연구, 22(2), pp.179~202 (2011), 한국소비자학회
  6. 박지혜, "감동 측정을 위한 척도의 개발", 마케팅연구, 24(1), pp.1~28 (2009), 한국마케팅학회
  7. 한상린, "서비스 실패에 따른 부정적 고객반응에 관한 연구 - 귀인과정의 조정역할과 실망, 배반, 후회의 감정을 중심으로 -", 소비문화연구, 10(2), pp.1~28 (2007), 한국소비문화학회
  8. 황용철, "소매 환경에서 지각된 가치의 선행요인과 성과요인에 관한 연구", 소비문화연구, 8(1), pp.91~114 (2005), 한국소비문화학회
  9. Algoe, Sara B., "Beyond Reciprocity : Gratitude and Relationships in Everyday Life", Emotion, 8(3), pp.425~429 (2008)
  10. Ames, D. R., "It’s the thought that counts : On perceiving how helpers decide to lend a hand", Personality and Social Psychology Bulletin, 30(4), pp.461~474 (2004)
  11. Anderson, J. C., "Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach", Psychological Bulletin, 3(3), pp.411~423 (1988)
  12. 이유재, "On the evaluation of structural equation models", Journal of the Academy of Marketing Science 16(1), 16(1), pp.74~94, Springer New York
  13. Bartlett, Monica Y., "Gratitude and Prosocial Behavior-helping when it costs you", Psychological Science, 17(4), pp.319~325 (2006)
  14. Bitner, M. J., "Critical service encounters : the employees view", Journal of Marketing, 58(4), pp.95~106 (1994)
  15. Brehm, J. W., "Effect of a favor which reduces freedom", Journal of Personality and Social Psychology, 3(4), pp.420~426 (1966)
  16. Broll, L., "Effects of offered and requested help on help seeking and reactions to being helped", Journal of Applied Social Psychology, 4(1), pp.244~258 (1974)
  17. Donovan, Robert, "Store Atmosphere : An Environmental Psychology Approach", Journal of Retailing, 58(1), pp.34~57 (1982)
  18. Emmons, Robert A., "Gratitude as human strength: Appraising the evidence", Journal of Social and Clinical Psychology, 19(1), pp.849~857 (2000)
  19. Fisher, J. D., "Recipient reactions to aid: The parameters of the field, In Newdirections in helping" (1983), Academic Press
  20. Forsythe, S. M., "Shopping enjoyment, perceived time poverty, and time spent shopping", Clothing and Textiles Research Journal, 14(3), pp.185~191 (1996)
  21. Goranson, R. E., "Reciprocity and Responsibility Reactions to Prior Help", Journal of Personality and Social Psychology, 3(2), pp.227~232 (1966)
  22. Gouldner, Alvin W., "The Norm of Reciprocity : A Preliminary Statement", American Sociological Review, 25(1), pp.161~178 (1960)
  23. Greenberg, Martin S., "A Theory of Indebtedness. In: Social Exchange: Advances in Theory and Research" (1980), Plenum
  24. Greenberg, Martin S., "Indebtedness as a mediator of reactions to aid, In New directions in helping: Recipient reactions to aid" (1983), Academic Press
  25. Keavaney, S. M., "Customer switching behavior in service industries : an exploratory study", Journal of Marketing, 59(2), pp.71~82 (1995)
  26. Kim, Yu Kyoum, "The role of gratitude in sponsorship : the case of participant sports", International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 1(3), pp.53~75 (2010)
  27. McCullough, Michael E., "Savoring life, past and present : Explaining what hope and gratitude share in common", Psychological Inquiry, 13(4), pp.302~304 (2002)
  28. McCullough, Michael E., "The Grateful Disposition : A Conceptual and Empirical Topography", Journal of Personality and Social Psychology, 82(1), pp.112~127 (2002)
  29. McCullough, Michael E., "Gratitude in intermediate affective terrain : Grateful moods and their links to personality and daily life events", Journal of Personality and Social Psychology, 86(2), pp.295~309 (2004)
  30. Mehrabian, A., "An Approach to Environmental Psychology" (1974), MIT Press
  31. Mohr, L. A., "The role of employee effort in satisfaction with service transactions", Journal of Business Research, 32(3), pp.239~252 (1995)
  32. Morales, Andrea C., "Giving Firms an 'E' for Effort : Consumer Responses to High-Effort Firms", Journal of Consumer Research, 31(1), pp.806~812 (2005)
  33. Nyer, P. U., "A study of the relationships between cognitive appraisals and consumption emotions", Journal of Academy of Marketing Science, 25(4), pp.296~304 (1997)
  34. Ortony, A., "The cognitive structure of emotions" (1988), Cambridge University Press
  35. Palmatier, Robert W., "The Role of Customer Gratitude in Relationship Marketing", Journal of Marketing, 73(3), pp.1~18 (2009)
  36. Price L., "Consumers’ Emotional Response to Service Encounters", International Journal of Service Industry Management, 10(3), pp.121~132 (1995)
  37. Regan, D. T., "Effects of a favor and liking on compliance", Journal of Experimental Social Psychology, 7(1), pp.627~639 (1971)
  38. Schopler, J., "An attribution analysis of some determinants of reciprocating a benefit, In Altruism and Helping Behavior" (1970), Academic Press
  39. Schwartz, B., "The social psychology of the gift", American Journal of Sociology, 73(1), pp.1~11 (1967)
  40. Swinyard, W. R., "The Effects of Mood, Involvement, and Quality of Store Experience of Shopping Intention", Journal of Consumer Research, 20(3), pp.271~280 (1993)
  41. Tsang, Jo-Ann, "The Effects of Helper Intention on Gratitude and Indebtedness", Motivation and Emotion, 30(3), pp.199~205 (2006)
  42. Tsang, Jo-Ann, "Gratitude for small and large favors : A behavioral test", The Journal of Positive Psychology, 2(3), pp.157~167 (2007)
  43. Tesser, Abraitam, "Some Determinants of Gratitude", Journal of Personality and Social Psychology, 9(3), pp.233~236 (1968)
  44. Walker, O. C. J., "Motivation and performance in industrial selling : Present knowledge and needed research", Journal of Marketing Research, 14(2), pp.156~ (1977)
  45. Watkins, Philip C., "The debt of gratitude : Dissociating gratitude and indebtedness", Cognition and Emotion, 20(2), pp.217~241 (2006)
  46. Weinstein, Netta, "Attributing autonomous versus introjected motivation to helpers and the recipient experience : Effects on gratitude, attitudes, and well-being", Motivation and Emotion, 34(4), pp.418~431 (2010)
  47. Zeithaml, V. A., "Services Marketing, 4th Ed" (2008), Tata McGraw-Hill Publishing Company Limited

관련 논문AI추천

서비스 접점에서 종업원의 관계투자가 감사, 신세그리고 구매행동에 미치는 영향강명주, 조상리대한경영정보학회 · 경영과 정보연구2015 · 제34권 제4호감정유형이 판매원에 대한 고객평가와 행동의도에 미치는 영향이옥희한국패션비즈니스학회 · 패션 비즈니스2013 · 제17권 제2호매장 내 물리적 환경이 소비자 반응에 미치는 영향: 호혜성 지각의 매개역할박종철, 홍성준한국상품학회 · 상품학연구2009 · 제27권 제4호관계마케팅 활동이 고객충성도에 미치는 영향: 감정적 메커니즘을 중심으로박종철, 홍성준한국상품학회 · 상품학연구2021 · 제39권 제1호불평에 대한 물질적？비물질적 보상이 소비자의 태도반응과 재구매 의도 회복에 미치는 영향이영일, 하환호한국상품학회 · 상품학연구2007 · 제25권 제4호관리자에 대한 신뢰가 직무열정 및 친사회적 행동에 미치는 영향—감사표현의 조절효과를 중심으로—조상리대한경영정보학회 · 경영과 정보연구2019 · 제38권 제3호

이 간행물의 다른 논문 (11건)

목표지향행위로서의 고객불평에 관한 연구김정섭, 김주현, 윤만희pp. 1-22제휴 프로모션 유형에 따른 제휴프로모션 충성도 차이에 관한 연구 : 고객유형의 조절효과를 중심으로이은미, 전중옥, 박현희pp. 23-46아이템 중개사이트의 서비스가 지속적 이용에 미치는 영향 분석 - 양면시장에서 고객만족의 매개효과를 중심으로최성락pp. 47-68영어 브랜드명 제시성과 영어 슬로건 복잡성이 브랜드태도에 미치는 영향 : 영어능숙도와 제품지식의 조절역할을 중심으로정강옥pp. 69-93CRM광고의 기부표현 방식이 구매의도에 미치는 영향 : 기부비율의 조절효과를 중심으로정형식, 박종철, 안진아pp. 117-132
원문 보기