본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

소비자 자아-브랜드개성 일치성과 지각된 품질이브랜드 사랑에 미치는 영향에 관한 분석

The Effect of Consumer Self-Congruence and Perceived Product Quality on the Brand Love

이재환|안광호
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2013.12|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제24권 제4호|pp. 125-146

0

조회

0

다운로드

67

인용

0

참고문헌

키워드

brand personality브랜드 개성지각된 품질실제적 자아일치성이상적 자아일치성perceived quality브랜드사랑brand love사회적 자아일치성ideal self-congruencesocial self-congruenceactual-self congruence
주제분류경제학

초록

대인간의 애착과 장기적 관계 유지에 있어 토대가 되는 것이 상대방에 대한 사랑이듯이 소비자와 브랜드간의 관계를 형성하고 유지하는데 기반이 되는 것이 브랜드사랑이다. 따라서 기업의 브랜드전략이 추구해야 할 주요목표 중 하나는 타겟소비자들이 브랜드사랑을 경험하게 하는 것이다. 브랜드사랑이란 특정 브랜드에 대해 만족한 소비자가 갖는 열정적인 애착과 장기적 관계형성에서 우러나는 긍정적 감정들이 결합된 것을 의미하며, 최근 들어 소비자-브랜드 관계의 형성과정을 설명하는데 있어 주요 구성개념의 하나로서 브랜드 사랑이 연구되고 있다. 본 연구는 패션제품, 휴대폰, 화장품 등 고관여 제품 브랜드를 대상으로 소비자의 브랜드충성도를 유지․강화시키는 핵심요소로서 브랜드사랑에 주목하고, 브랜드사랑의 주요 원인변수로서 지각된 제품품질(perceived product quality), 그리고 브랜드개성(personality)-소비자 자아일치성의 주요유형인 실제적 자아일치성(actual self-congruence), 이상적 자아일치성(ideal self-congruence), 사회적 자아일치성(social self-congruence)을 제시하고 브랜드사랑에 대한 이들의 상대적 영향력을 비교분석하였다. 실증분석결과, 실제적 자아일치성이 브랜드사랑에 가장 큰 영향요인으로 나타났으며, 또한 사회적 자아일치성, 지각된 품질도 브랜드사랑에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 이상적 자아일치성은 브랜드사랑에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 실제적 자아일치성이 가장 큰 영향을 미치는 것은 해석수준이론에 의해 설명될 수 있는데, 현재의 자신을 표현하려는 욕구가 미래의 자신을 표현하려는 욕구에 비해 더 구체적이고 강렬하기 때문이라고 할 수 있다. 그러므로 브랜드사랑을 경험함에 있어 실제적 자아일치성이 이상적 자아일치성에 비해 훨씬 강한 영향을 미치게 된다. 또한 사회적 자아일치성이 브랜드사랑에 긍정적 영향을 미치는 것은 동양권의 집단적, 상호의존적 문화의식의 영향으로 추정된다.

Abstract

Brand love is defined as the degree of passionate attachment a satisfied consumer has for a particular brand. In recent years, “Brand Love” has been studied as an key construct in explaining the process of developing and retaining the relationship between consumer and brand. Consumers' love with the brand may be one of important goals of brand strategy for building the brand equity and customer loyalty. This study is focused on brand love as a key factor for maintaining and strengthening the brand loyalty of consumers in the high-involvement product brands, such as fashion items, mobile phones, and cosmetics. The purpose of this study is to analyze the relative impact of consumer's actual self-congruence, ideal self-congruence, and social self-congruence with a brand's personality on brand love. Also, we include the perceived product quality of the brand as another independent variable that may influence the brand love. We examine the relative effect of perceived quality and the types of congruence between brand and consumer self on the brand love. The empirical results suggest that consumer's actual self-congruence has the strongest impact on brand love. Also, social self-congruence and perceived quality have the positive relationship with brand love. However, ideal self-congruence did not have the significant effect on brand love. This study shows that strengthening the actual and social image congruence between target consumers and brand is the effective way of building the strong consumer-brand relationship.

참고문헌 (43)

  1. 이유재, "브랜드 퍼스낼리티-브랜드 동일시-브랜드자산 모형:이용자와 비이용자간 차이에 대한 탐색적 연구", 마케팅연구, 17(3), pp.1~33 (2002), 한국마케팅학회
  2. 이학식, "소비자행동-마케팅 전략적 접근, 5판" (2012), 법문사
  3. Aaker, D. A., "Consumer Evvaluations of Brand Extension", Journal of Marketing, 54, pp.27~41 (1990)
  4. Aaker, J., "Dimensions of Brand Personality", Journal of Marketing Research, 34, pp.347~356 (1997)
  5. Aaker, J., "The Malleable Self: The Role of Self-Expression in Persuasion", Journal of Marketing Research, 36, pp.45~57 (1999)
  6. Agarwal, S., "Cross-National Applicability of a Perceived Quality Model", Journal of Product & Brand Management, 11(4, pp.5) (2002), 213~236
  7. The Love Prototype Revisited: A Qualitative Exporation of Contemporary Folk Psychology, "Ahuvia, Aaron C.", ~ (2005)
  8. Albert, Noel, "Whan Consumer Love Their Brands: Exploring the Concept and its Dimensions", Journal of Business Research, 61(10), pp.1062~1075 (2008)
  9. Aron, A., "Beyond the Extended Self: Loved Objects and consumers' Identity Narratives", Journal of Consumer Research, 32, pp.171~184 (2005)
  10. Aron, A., "When Similars Do Not Attract: Tests of a Prediction fromthe Self-Expansion Model", Personal Relationship, 13, pp.387~396 (2006)
  11. Babin, B., "Work and", or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value, 1994, pp.20(4), 644~656
  12. Batra, Rajeev, "Brand Love", Journal of Marketing, 76, pp.1~16 (2012)
  13. Bauer, Hans, "All You Need Is Love: Assessing Consumers' Brand Love", Proceedings of the AmericanMarketing Association Summer Educators Conference, pp.252~253 (2009), American Marketing Association
  14. Bearden, William O., "Measurement of Consumer susceptibility to Interpersonal Influence", Journal of Consumer Research, 15, pp.473~482 (1989)
  15. Belk, R. W., "Possessions and the Extended Self", Journal of Consumer Research, 15, pp.139~168 (1988)
  16. Berry, L. L., "Cultivating Service Brand Equity", Journal of the Academy of Marketing Science, 28, pp.128~137 (2000)
  17. Boldero, J., "Goals, Standards, and the Self: Reference Values Serving Different Functions", Personality and Social Psychology Review, 6(3), pp.232~241 (2002)
  18. Carroll, Barbara A., "Some Antecedents and Outcome of Brand Love", Marketing Letters, 17, pp.79~89 (2006)
  19. Escalas, Jennifer Edson, "You Are What They Eat: The Influence of Reference Groups on Consumer Connections to Brands", Journal of Consumer Psychology, 13(3), pp.339~348 (2003)
  20. Fournier, Susan, "Consumer and Their Brand: Developing Relationship Theory in Consumer Research", Journal of Consumer Research, 24, pp.343~372 (1998)
  21. Fournier, Susan, "Rediscovering Satisfaction", Journal of Marketing, 63, pp.5~23 (1999)
  22. Gao, T., "Reducing Buyer Decision-Making Uncertainty in Organization Puchasing: Can Supplier Trust, Help?", Journal of Business Research, 58, pp.397~405 (2005)
  23. Garvin, D. A., "Compiting on the Eight Dimensions of Quality", Harvard Business Review, pp.101~109 (1987)
  24. Holbrook, M., "Quality and Value in the Consumption Experience: Phaedrus Rides Again, In Perceived Quality: How to Consumers View Stores and Merchandise, Lexington", pp.31~57 (1985), D. C. Health
  25. Hair, Joseph F., Jr., "Multivariate Data Analysis with Readings, 4th ed." (1995), Macmillan Publishing Company
  26. Johar, G. V., "Two Roads to Updating Brand Personality Impressions; Trait versus Evaluative Inferencing", Journal of Marketing Research, 42, pp.458~469 (2005)
  27. Keller, K. L., "Stategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity" (1998), Prentice- Hall
  28. Malar, Lucia, "Emotional Brand Attachment and Brand Personality: The Relative Importance of the Actual and the Ideal Self", Journal of Marketing, 75, pp.35~52 (2011)
  29. Miller, D., "A Theory of Shopping" (1998), Polity
  30. Murray, S. L., "The Benefit of Positive Illusions: Idealization and the Construction of Satisfaction in Close Relationship", Journal of Personality and Social Psychology, 70(1), pp.79~98 (1996)
  31. Nisbett, Richard E., "The Influence of Culture: Holistic versus Analytic Perception", Trends in Cognitive Sciences, 9(10), pp.467~473 (2005)
  32. Nunally, J. C., "Psychometric Theory, Second Edition", pp.225~255 (1978), McGraw-Hill
  33. Olshavsky, R. W., "Perceived Quality in Decision Making: an Integrated Theoretical Perspective, In Perceived Quality", pp.3~29 (1985), Lexington Books
  34. Park, C. Whan, "Attachment and Consumer Behavior", Seoul Journal of Business, 12(2), pp.1~35 (2006)
  35. Park, C. Whan, "Brand Attachment and Brand Attitute Strength: Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers", Journal of Marketing, 74(6), pp.1~17 (2010)
  36. Seligman, C., "Effect of Salience of Extrinsic Rewards on Liking and Loving", Journal of Personality and Social Psychology, 38, pp.453~460 (1980)
  37. Sirgy, J. M., "Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review", Journal of Consumer Research, 9, pp.287~300 (1982)
  38. Sternberg, R. J., "A Triangular Theory of Love", Psychology Review, 93, pp.119~135 (1986)
  39. Swann, Jr. W. B., "Self-Verification: Bringing Social Reality into Harmony with the Self, In Social Psychological Perspectives on the Self", pp.33~66 (1983), Erlbaum
  40. Thomson, Matthew, "The Ties That Bind: Measuring The Consumers' Emotional Attachment to Brands", Journal of Consumer Psychology, 15(1), pp.77~91 (2005)
  41. Trope, Yaacov, "Construal Level Theory of Psychological Distance", Psychology Review, 117(2), pp.440~463 (2010)
  42. Tsai, S. P., "Fostering International Brand Loyalty Through Committed and Attached Relationships", International Business Review, 20(5), pp.521~534 (2011)
  43. Zeithamal, V. A., "Consumer Perception of Price, Quality, and Value: A Means-end Model and Synthesis of evidence", Journal of Marketing, 52(3), pp.2~22 (1988)

관련 논문AI추천

자아-브랜드 이미지 일치성과 기능적 일치성이 브랜드사랑과 브랜드태도 및 소비자 반응에 미치는 영향김수형, 이상환, 임태선한국전략마케팅학회 · 마케팅논집(Journal of Marketing Studies)2014 · 제22권 제4호브랜드 애호도 구축에 있어서 소비자-브랜드 자아일치성의 역할에 관한 연구김동태, 김용철, 김재일사단법인 한국브랜드디자인학회 · 브랜드디자인학연구2010 · 제8권 제2호실제적 자아일치성과 이상적 자아일치성이 브랜드 충성도에 미치는 영향:브랜드 태도와 정서적 브랜드 애착의 매개효과김근배, 유순근한국기업경영학회 · 기업경영연구2012 · 제19권 제4호브랜드-자아이미지 일치성 결정요인이 브랜드 충성도에 미치는 영향: 자아 - 동기의 역할을 중심으로권민택, 최낙환한국소비자학회 · 소비자학연구2009 · 제20권 제2호소비자의 자기인식이 행동의도에 미치는 영향: 브랜드 개성의 조절효과와 브랜드 사랑의 매개효과를 중심으로김한구, 이지현한국산업경영학회 · 경영연구2018 · 제33권 제1호소비자의 자아개념과 기업개성의 동일시가 브랜드 애착 및 충성도에 미치는 영향박귀정, 박소영, 정기한한국기업경영학회 · 기업경영연구2012 · 제19권 제1호

이 간행물의 다른 논문 (10건)

단수가격의 효과에 미치는 영향요인에 대한 고찰: ‘Magnitude’의 효과를 중심으로이은영, 박종철pp. 1-22외국구전과 국내구전이 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구전성률, 김경호pp. 23-46소비자의 친환경 의식은 친환경 제품의 구매로 이어지는가?이진석, 권익현, 이성균pp. 47-72특정 브랜드에 대한 퍼블리시티의 방향성이 브랜드 계층구조상의 다른 브랜드들에 대한 평가에 미치는 영향김대영, 강우성, 유창조pp. 73-98금융소비자의 정보탐색 유형 분석이해랑, 구혜경, 이화옥, 김효정, 이진명, 나종연pp. 99-124
원문 보기