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공익연계마케팅에 대한 손실 지각과 기부 프레이밍이 소비자 태도에 미치는 효과

Effect of Loss Perception and Donation Framing on Consumer’s Attitude toward Cause-Related Marketing

이경탁|이희욱
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2017.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제25권 제4호|pp. 1-17|DOI http://dx.doi.org/10.21191/jms.25.4.01

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Cause-Related Marketing공익연계마케팅손실지각기부금액 수준기부 프레미잉Loss PerceptionLevel of Donation AmountDonation Framing

초록

공익연계마케팅은 기업의 사회적 책임 활동 중 하나이며, 실무적으로도 매우 유용하게 사용되어 지고 있다. 그러나 학술적으로는 공익연계마케팅에 대한 일관된 연구결과가 제시되지않고 있다. 이에 본 연구에서는 공익연계마케팅에 대한 소비자 반응에 영향을 미치는 중요한 두 가지 변수를 활용하여 공익연계마케팅 효과를 확인하고자 한다. 본 연구에서는 이전연구결과의 불일치를 설명하고자 공익연계마케팅 활동에 대한 소비자들의 손실 지각과 기부제시 프레이밍의 두 가지 변수를 이용하였다. 첫 번째는 공익연계마케팅 활동의 손실 지각 여부에 따라서 공익연계마케팅에 대한 태도가다를 것을 예측하였다. 그러나 연구결과 소비자들의 손실 지각에 따른 차이는 발견되지 않았다. 다음은 기부수준과 기부 프레이밍 간의 상호작용효과를 예측하였다. 연구결과 기부금액이 높은 경우에는 공익연계마케팅에 대한 태도에서 상대적 비율 기부와 절대적 금액 기부간에 차이가 없는 것으로 나타났다. 그러나 기부금액이 낮은 경우에는 절대적 금액 기부보다 상대적 비율 기부에 대하여 더욱 호의적 태도를 보이는 것으로 나타났다

Abstract

Cause-Related Marketing (CRM) is one of the corporate social responsibilities and it is very useful in practice. However, despite the high interest of companies in CRM, research on CRM is limited in academic terms. And the results of research are also inconsistent. In this study, we used two variables, consumer perception of loss and donation framing on cause-related marketing activities, to explain the discrepancies in previous results. First, we predicted that consumers' perception of donation will be a different attitude toward cause-related marketing. However, the study did not find any difference according to consumers' perception of loss. Next, we predicted the interaction effect between level of donation amount and donation framing. Donation amounts are framed in an absolute amount or a percentage of a sale price. The results showed that there was no difference between the relative percentage of a sale price and the absolute amount of donation in the attitudes toward cause-related marketing when the donation magnitude was high. However, in the case of low donation magnitude, consumers have a more favorable attitude toward the relative percentage of a sale price than absolute amount.

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